昨日,光明乳业在人民日报等媒体刊登公开信,就该公司连续发生的多起质量事件,自言“心情很沉重”,并向消费者致歉。同时,光明乳业宣称已经成立质量安全督查小组,正实施六项整改措施。
这是一次道歉,也是一次危机公关。问题产品不仅危及消费者的健康,也可能给企业带来灾难性后果,三鹿奶粉的前车之鉴,光明乳业应该不会忘记。虽然光明乳业“心情沉重”,而消费者未必都能领这份情,在不少人看来,这样的整改更像是平息众怒的公关手段,自我整改能有多大的力度和实效,还需要时间验证。当然,这种公开致歉的姿态还是值得肯定的。与一些企业动辄要求媒体删帖子、撤稿子的公关手段相比,光明乳业起码认识到了自己的失误,把解决问题的压力加在了自己身上。公开信既然提出了具体的整改措施,其实就是一份承诺书,如果白纸黑字的承诺都不能落实,那么消费者的“报复”只会更猛烈,企业一定会在市场上看到“狼来了”的结局。
但是,背水一战的光明乳业能否就此迎来光明,消费者仍然是有疑问的。国内乳业屡屡出现质量问题的不止光明一家,在这些企业的宣传材料中,无不标榜生产和检测程序的完备。通常,消费者在广告上看到的形象美轮美奂,比如清新的草原、健康的奶牛、整洁的车间、严格的检测,而问题产品一旦曝光,公众看到的则是难以想象的低级失误。小小光明宝宝奶酪(宝宝杯)违规添加乳矿物盐添加剂的问题,其实就是消费者购买后自查发现的。包装盒配料表上公然注明了“复合营养素(乳矿物盐)”等物质,而乳矿物盐是卫生部规定不适用于婴幼儿食品的一种物质。这种稍有留意就能发现的问题,企业竟然不知不觉,消费者当然要怀疑企业的自我监督是否已经形同虚设。这些异常低级的失误,也很具体地暴露了企业在管理中重营销轻生产的问题。据报道,去年三大乳企广告投入合计达到69.16亿元,日均约1900万元。与此同时,一些乳企热衷于玩概念,把企业的形象建立在广告宣传之上,而不是质量安全上。如果光明乳业把这次道歉只当做形象广告,而不能认识到问题的症结所在,这种投入反而可能成为新的累赘。
消费者对乳企的道歉将信将疑,大多是基于对前车之鉴的后怕。他们固然希望企业自我整改、自我约束,但他们更希望企业受到执法部门的严格监管。自三鹿事件之后,国内乳企受到的监管力度相对来说是增加了,光明乳业总裁不久之前甚至抱怨对乳制品的抽查已经到了“抽死人”的程度。而让消费者不解的是,如此密集的抽查似乎并没有查出什么问题,很多被曝光的质量事件往往是通过消费者的亲身体验测出来的。想到这里,消费者的心情不免更加沉重。
其实,消费者消费的并不是企业的心情和态度,企业出了问题,有没有道歉或者道歉是否诚恳都不是首要问题。目前,消费者最渴望的是建立一个有效的市场监管体系,否则,一家企业严以律己,其他企业无动于衷,反而可能让老实人吃亏,让守规矩的企业活不下去。
