澳大利亚人报：在中国，要知道中国人的“指东说西”

　　《澳大利亚人报》2009年9月9日文章：在中国，要知道中国人的“指东说西”

　　当福仕达啤酒（Foster’s）为自己的中国公司选定商标名时，这个名字用普通话念起来却很像“腐蚀”。而且有啤酒商告诉公司：福仕达啤酒和日本一种啤酒名字几乎一模一样，中国人都会以为福仕达啤酒原来是日本富士啤酒。福仕达啤酒不是唯一一个在中国文化上碰壁的倒霉鬼。Peugeot的普通话名称“标志”非常棒，但换成广东话念，则意思完全变了（有兴趣的可以用广东话念念。）

　　上述问题的产生是因为两国间语言文化差异造成的，而这两点也为试图将业务扩展到中国的外国公司定下了一个不太好的基调。

　　墨尔本迪金大学讲师兼商务顾问钟莫娜认为福仕达啤酒的遭遇是西方公司在中国犯错误非常典型的例子。

　　“西方人认为任何人都会买福仕达啤酒，因为在西方观念看来，这是一个很优秀的商标。”钟莫娜说。她之前曾担任一家在华投资了13年的外国公司的顾问，而据她透露，这家公司13年间至少因为这些原因，错失了10亿美元。

　　钟莫娜还证明了，如果一家公司不花时间去学习如何跨文化的营销，那面临的将是一场商场上的灾难。这一切都来源于上世纪90年代初期她从北京到澳大利亚发生的遭遇。所有人都觉得她来自香港，当时的人们并不知道两国间的贸易其实是一门正经的学科。当钟莫娜观察那些到中国的澳大利亚公司经历时，更加让她确信当时的澳大利亚人对其他文化的无知。

　　钟莫娜处理这类事件的理论基础都来自于她在莫纳什大学的博士论文。她列举了很多理由来说明福仕达啤酒为什么会失败，但归纳起来就只有一点：文化差异。

　　“西方公司从来不认为中国文化有多重要，他们觉得中国人只是在被动迎合澳大利亚人的管理。福仕达啤酒的失败就是因为他延续了老路子：所做的事情往往都得到了外籍人士的赞美，而不是来自中国人。”钟莫娜说。

　　另一方面，虽说外国人对其他文化背景下的人所说的话不会产生太大的误解，但往往会搞错话里所包含的意思。

　　钟莫娜举了一个例子：中国人对澳大利亚人说了一句：“管好你自己的事情” （Mind your own business）。对澳大利亚人来说，这是个意思很明确的句子。但这是个低语境的信息，在传递给同样低语境文化和行为方式下的人们时，都会理解成“管好你自己的事情”这个字面上的意思。

　　但中国文字不能像西方语言一样按照字面意思去理解，语句的含义都隐藏在字句之间，显得很含蓄温和。要了解为什么中国人说话总是“指东说西“要花上很长的时间。这种说话方式给我们一个全新的、迥然不同与欧美的管理风格。最近在中国发生的几起澳大利亚公司事件中，钟莫娜认为它们忽视了澳大利亚低语境文化和中国高语境文化之间的差异，才导致了最后陷入麻烦之中。

　　那急于扩张业务到中国的公司或大学该做些什么呢？

　　钟莫娜提出了要做的四件事情：

　　1. 寻求那些深知两种文化人士的建议。他们必须是你所从事产业上的专家，而且必须是有跨文化背景的人士，而不仅仅是会说两种语言。

　　钟莫娜介绍说：“跨文化背景人士指导澳大利亚和中国经商方式上的差别。这些人不仅能在双方之间流利的交流，更重要的是能懂得交流的风格、模式和语境。“

　　2. 生意开始要着眼小地方，至少相对来说较小的城市。“如果一来就在一个1000万人的大城市，那里没有所谓的典型‘中国市场’，区域的差异只会产生许多亚文化群体，生意开展是很难的。“钟莫娜补充道。

　　3. 不要孤军奋战。澳大利亚公司通常认为能很容易的建立子公司。但他们依然要和本地的职员、供货商和官员打交道。合资公司虽说有点麻烦，可是这种麻烦比起什么事情都要自己做要有优势得多。

　　4. 最后一点：要接受“理解中国市场要花大量时间，不断的接受建议”这个事实。“要吃透文化仅靠做做调查、读本书是远远不够的，”钟莫娜提出警告。“你最少要花两年的时间了解当地市场，了解当地的人，都是非做不可的事情。”这样做能减少自身错误，比如能知道你想起的商品名能符合当地的语言理解，而不是差得十万八千里。

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