配有中文字幕的美国脱口秀、饶有趣味的“英国那些事儿”……在微博、微信等社交媒体中，这些来自海外的信息正越来越快、越来越多地呈现给用户，赢得一众拥趸。

　　新媒体正在重塑着信息的生产过程，也在改变着信息的传播方式。在此过程中，人们切身感受到一块小石子搅动一池春水的力量。

　　如何利用新媒体，更好地在海外舆论场发声？在新媒体技术迅速迭代的背景下，中国媒体人获得了越来越多的跨越国界、直达海外的机会，当然也面临着不少新挑战。

　　主动出击占领平台

　　中国传媒大学和腾讯日前联合发布的《海内外网络舆论场比较研究报告》（下称《报告》）显示，在全球视角下，互联网信息生产的角色、媒体生态、话语权分配格局等都发生了不小的变化。

　　值得注意的是，由于区域发展、网络普及程度、参与主体、社会文化等方面的差异，海内外舆论场的信息流动有所不同。有学者研究认为，互联网时代传播成本在降低、地理因素在弱化、影响力度在增加、防御难度在生长。

　　“攻者强，守者弱”的新媒体传播特点，使得“传播什么”和“如何传播”的作用越发凸显。其中，社交平台的功能不可估量。近年来，英国首相卡梅伦、印度总理莫迪等国外政要先后开通个人中文微博与中国网友交流，平台的价值显露无疑。

　　《报告》发现，一方面，海外信息与境内的社交平台存在着信息互通；另一方面，境内社交平台也向外输出了不少创新功能。尽管如此，海外媒体对国内舆论阵地的穿透力的增强是不争的事实。

　　与其被动防御，不如主动出击。2013年12月，习近平在中央政治局集体学习上强调，要发挥好新兴媒体的作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力。完善顶层设计，使国际传播能力建设成为沟通海外舆论场的“利器”。

　　“在宏观层面，政府应运用互联网思维，尊重新媒体传播规律，从‘信息控制者’变为‘信息管理者’。”中国人民大学国家发展与战略研究院副院长王莉丽在接受本报记者采访时说，“而在微观层面，政府机构、权威媒体、重要智库等公共外交中的行动主体都应全面提升新媒体传播意识和能力。”

　　民间传播润物细无声

　　向海外传播中国声音，主流媒体成为领军者。

　　日前发布的《国内媒体海外传播研究报告》显示，人民日报社、新华社等中央媒体通过脸谱、推特等多种渠道播发的军事、外交等议题受到海外群体的关注。其中，《人民日报》在脸谱的粉丝已经超过《朝日新闻》等日韩媒体。

　　精准定位海外用户群体、寻求跨文化情感与价值共性——主流媒体“出海”风生水起固然可喜。然而，民间传播的效果也不应忽视。

　　《报告》显示，在新媒体环境下，“权威性”渠道和“严肃性”内容比重下降，普通网民已经成为海内外网络舆论场之间传递信息的主要活跃因素。这意味着，走出国门的中国声音，需要依靠大小不一、形态各异的“扬声器”。

　　在新媒体的推动下，以往较为集中的话语权逐渐为更多元的传播主体所共享。《报告》指出，海内网络舆论场中，娱乐八卦和电视节目类话题最受欢迎。在新浪微博，“囧司徒脱口秀”、“谷大白话”等脱口秀“搬运工”，以及“英国那些事儿”、“假装在纽约”等海外“软新闻”的传播者时常登上热门话题榜。

　　内容雅俗共赏，传播效果更是“润物细无声”。有学者研究认为，美国脱口秀等节目虽是娱乐八卦，实际上却带有很强的政治色彩。如何利用民间传播的优势，为传播内容穿上合适的外衣，春风化雨般地讲述故事，风靡社交媒体的美国脱口秀无疑是很好的范例。

　　清华大学新闻学院教授沈阳在接受本报记者采访时表示，在海外舆论场中，应该把握国际传播的规律，强化内容生产，从具有观念共识的角度入手，更好地贴近受众。例如，在讲述中国文化的同时，加入体现中国科技发展的元素，通过传统和现代的结合，达到更好的传播效果。在平台上，除了比较成熟的脸谱、推特外，可以在新的垂直社交领域尽早布局。

　　海外华媒协力出海

　　在海外舆论场，华文媒体是一个不容忽视的群体。从网站到微博、微信、手机客户端，如今越来越多的海外华媒发力新媒体，利用新工具和新平台扩大传播能力，在舆论场上主动发声。此前，由人民日报海外版主办、海外网承办的首届华文新媒体高峰论坛上，来自40多个国家和地区的近300名海外华文新媒体代表汇聚一堂，对此话题也展开了热烈的讨论。

　　海外华媒的底气源自于亲眼所见的中国发展。欧洲时报社社长张晓贝说：“随着中国的快速发展和主动走出国门，影响力日益彰显。孔子学院全球开花。假以时日，很多人慢慢会成为海外中文世界新的读者和受众群，从而在海外形成中文阅读圈和关注圈。”

　　在海外舆论场，海外华媒有着天然的优势。西班牙《侨声报》社长戴华东表示，海外华文新媒体不仅保留了传统华媒“零距离传播、多渠道传播、主旋律传播”的优势，其特定的地域和社会环境，使其在内容上更具有广度和深度。

　　尽管如此，海外华媒在新媒体发展上仍面临着规模小、资金少、人才缺的窘境。对此，有华媒从业者认为，可以同国内联手创制适合新媒体传播的内容新产品，形成合力。

　　沈阳也建议，海外华文新媒体要更关注年轻人群，研究其受众习惯；同时，应该与中国经济发展的大势相结合，实现媒体、产业、互联网三者合一，在新媒体服务方面开拓领地。