自乔布斯去世以后，苹果的创新能力便一再遭到人们的质疑。苹果公司股价自9月21日创下历史最高点705美元后，此后两个月累计跌幅超过25％，市值缩水1700亿美元。
乔布斯追求艺术与科技的完美结合，把生活意义放在第一位；而其继任者库克更加强调市场，更精于卖产品。如今的苹果公司，内部变化中最明显的一个走势，就是艺术家气质变淡，而商人味道变浓。这源于乔布斯与库克在诸多方面的差异。
第一，顾客观迥异。乔布斯俯视顾客，对“顾客是上帝”的说法不屑一顾，他自己扮演着上帝角色。顾客觉得他活得精彩，就来追他。这是一种更高层次的“顾客是上帝”。而库克仰视顾客，更多从商品化角度理解“顾客是上帝”。表现为顾客需要什么，就跟上去围着转。例如对7至10英寸平板，乔布斯生前一直反对跟进；而库克见三星产品的市场效果好，立刻就跟了，结果iPad mini卖得一般。苹果一旦变领跑为跟随，风格和味道就不一样了。
第二，产品观不同。苹果地图服务又是一个显示两人差异的地方。乔布斯追求细节完美，自己的地图不行，宁可用谷歌的。而库克为了赚钱，用自己不成熟的地图，替代客户体验更好的产品。不过，库克在减弱对产品完美性追求的同时，大大加强了乔布斯时代较弱的市场渠道建设，苹果在向加强市场营销方向变化。
第三，创新风格有别。乔布斯要么不推产品，要推就推革命性的产品，他很少推出不温不火的中间产品。库克完全相反，他会把一个大版本分成几个变化不明显的小版本。苹果在从革命者向改良者方向演变。
第四，结盟策略各异。乔布斯时较为开放，肯为战略利益多结交伙伴；而库克明显更看重短期利益，为此与谷歌、应用开发者的关系都在冷却。苹果历来是弱势时向开放方向调整，强势时则向封闭方向调整。苹果现在有重回封闭路线的迹象，但时机不对，因为苹果近期走强难掩长期走弱趋势。
从中短期市场走势看，苹果已出现某种逆转苗头。乔布斯留下的巨大品牌效应，短期不会消失；它与库克长于市场经营的优点结合，会提高苹果短期业绩。拼成本不是苹果长项，在三星等追兵反超的情况下，库克采取小步快跑式的升级策略，但却没有乔布斯时代那样的大突破，很难扭转被动局面。苹果股价最近暴跌，反映了投资人的不满。总的判断，苹果在从战略进攻逐步转向战略防守，从锐意创新而变得越来越现实。在这个过程中，苹果的领先优势越来越小。
苹果对互联网战略走势的影响力趋弱，这是最大的远期隐忧。一方面，苹果对移动互联网本身的战略走势将失去主导，突出表现在对可能导致移动互联网改朝换代的HTML5的影响上。苹果囿于自身的体系弱点，对下一步HTML5战略格局已失去左右能力。另一方面，苹果有脱离互联网主阵地的危险。下一步由大数据、云计算引发的互联网浪潮主要集中在服务上，长于软硬件一体化的苹果难以介入。苹果很可能会像当年微软在互联网上频放哑炮一样，在HTML5和大数据时代逐渐星光暗淡。
