"益"起来广而告之--新兴媒体助力公益广告传播

　　9月1日，《中华人民共和国广告法》（2015年修订）正式实施。这次广告法修改的幅度非常大，原来是49条，现在变为75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。真正原文保留一个词没有动的只有8条。另外值得关注的是，新广告法增加了公益广告的内容，使之作为一种法定的职责，媒体要承担发布公益广告的责任。

　　事实上，基于互联网的发展，新兴媒体显现出强大的传播力、动员力和影响力，同时也为公益广告的广泛传播提供了多元的途径。

　　“我说你听”难互动

　　近年来，广播电视公益广告在制作水平、作品数量、播出时长上都取得了一定成绩，公益广告利用传统媒体传播的影响力也在不断扩大。然而随着互联网等新兴媒体的发展，传统媒体公益广告在传播中也暴露出一些局限和不足。

　　首先是传播模式单一、互动性差。

　　传统媒体公益广告的传播受到了广播、电视等传统媒体自身传播模式单一、互动性差等特点的制约，呈现出“我说你听”的传播模式，而收听率、收视率的统计并不能快速准确地反映受众的接受状况和传播效果，媒体得不到有效的信息反馈，也就无法做出传播策略的调整。截至2014年11月底，仅中央和省两级播出机构制作公益广告就达1.6万余条，累计播出750万次，总时长近300万分钟。然而这些公益广告的影响力如何，是否能够感动人、鼓舞人、引导人，是否能够将公益广告承载的正能量和主流价值观入脑、入心、入行动，我们很难考核。

　　还有就是传播效率不均衡。

　　广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。中国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进，公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围，也促进了广告创意水平的不断提高。从公益广告创意题材来看，普遍存在着城市题材多、农村题材少的现象。

　　“病毒营销”正兴起

　　与传统媒体广告费用的一掷千金相比，新媒体广告制作与刊播费用相当低廉。最近新兴的“病毒营销模式”就是通过“让大家告诉大家”的方式，利用用户的社会人际网络，使信息像病毒一样快速复制传播和扩散，传向数以万计、百万计的受众，实现“营销杠杆”的作用。

　　2015年4月22日，世界卫生组织驻华代表处在北京启动了一个社交新媒体活动，庆祝《北京市控制吸烟条例》即将于6月1日生效，同时支持中国进一步严格全国控烟政策。活动名为“你有控吗？”，意思是“你控烟了吗？你支持无烟环境吗？”活动邀请了SOHO董事长潘石屹、歌手张靓颖、演员王艳等众多明星、名人参与制作海报，声援控烟工作。

　　这些制作的海报，并没有在现实中的公共区域大肆张贴，而是采取了朋友圈“病毒营销”的方式。当天，这批禁烟的海报就刷爆朋友圈。而这样低成本制作、高效率传播成为了新媒体公益广告的一大特点。

　　与以往人们在固定时间收看固定栏目所不同，信息化社会人们的生活场景转化更加频繁，长时间、连续不断地通过一种终端接收信息的情况越来越少。受众通过移动终端，随时随地都在经由各种渠道接受和发布信息，移动互联网媒体使得信息的接收更加碎片化。公益广告的发布、传播、接受、反馈都不再受时间、地点的限制，而变得更加灵活、便捷，这也为公益广告的传播和发展带来了新的机遇。

　　新兴媒体改变了过去传统广播电视媒体单向传播的特点，形成一种全新的全网络传播，无论是大众传媒还是分众媒介、传统媒体还是新兴媒体、室内终端还是室外场所、固定或移动网络都为公益广告的传播提供了多重选择。

　　中国网络电视台创作了体现凡人善举的“善行无迹”视频公益广告之《一盏灯》，并在多终端、多平台推广。CCTV手机电视平台7月推送用户数达7348人，播放超过2万次；IP电视平台7月收视次数达1728万次；互联网电视平台7月总收视次数达5982万次。在新浪微博平台发布的“‘一盏灯’引发网友热议你被感动了吗？”等内容，覆盖用户数超550万；在海外Facebook平台发布的相关帖文总曝光量超过33万次。

　　此外，新媒体能够依靠科技手段及时获取受众的反馈，并让受众深入参与到事件的发展过程中。

　　以中国网络电视台的“爱公益频道”为例，它将中央电视台播出的公益广告放在网络上再次传播。通过视频的网络点击量和评论，传播媒体可以在第一时间获得受众对于一则公益广告的反映和意见，公益广告的传播效果显而易见。

　　2012年中央电视台面向全球征集公益广告作品，在短短一个月的时间里，就征集到公益广告作品3000余件，而网友的关注度，也就成为评判该作品能否获奖的一个重要标准。

　　“告诉大家”更多元

　　在新兴媒体蓬勃发展、媒体加快融合的环境之下，受众获取信息的渠道是多元化的，受众根据自己的信息浏览习惯而被细分到不同的终端。单纯一种传播方式已经不能实现全面覆盖和延伸强化的传播效果。

　　2013年中央电视台推出公益广告《我的父亲母亲》，呼吁大家关注失智老人、关注阿尔茨海默症，消除社会歧视。

　　新浪微博、央视网、腾讯网、雅虎等开展了为“老年痴呆”正名的投票活动，据统计，参与此次投票的网民达90余万人次。

　　《人民日报》、《光明日报》、中央电视台等传统媒体跟进报道，进一步扩大了这一公益行动的影响力。中央电视台凭借这一公益行动荣获了国际阿尔茨海默协会颁发的2013年全球贡献奖，成为传统媒体与新兴媒体协调行动、组合传播的成功范例。

　　可见，公益广告的传播要顺应融媒体时代的传播规律和信息化社会的生活方式，发挥传统媒体舆论引导功能，利用新兴媒体互动性、针对性强的优势。

　　如今，互联网的发展给我们的工作、生活与学习带来极大便利的同时，也为社会大众提供了更为广阔的精神和文化沟通渠道，开拓了公益广告传播的新领域，促进了公益广告的选题、创新及信息反馈。

　　每年12月1日世界艾滋病日的主题宣传是央视公益广告的固定节目，自2004年起，央视连续10年不间断播出防治艾滋病主题公益广告，平均每年播出频次约为1900余次。

　　2014年11月22日至12月7日，央视组织综合、财经、综艺、中文国际、电视剧、科教、戏曲、少儿和英语新闻等频道播出《没有歧视，永远在一起》公益广告，该片由世界卫生组织结核病艾滋病防治亲善大使彭丽媛与受艾滋病影响的儿童联合出演，呼吁更多人关爱、不歧视艾滋病病毒感染者和患者。播出10天，即截至12月1日总计播出81次，网络关键词搜索共计264万条相关结果，微博关键词搜索结果11万条。

　　这次的公益广告更多的是在网络上传播，彭妈妈的温柔的样子让很多网友纷纷转发。

　　（作者单位：国家新闻出版广电总局监管中心）