《诚品好读》，一本台湾人文杂志的时代命运

　　2000年，它应时而生，一度成为台湾的文化品牌之一，甚至销到香港、星马等地，即使去年，《诚品好读》还创下台湾综合文化杂志的最高发行量。

　　2008年，台湾不需要它了??

　　★ 文/梁良

　　台湾人文类杂志《诚品好读》于4月份推出第86期后，宣布暂时休刊，重新调整内容定位。这个消息引起了两岸艺文界和出版界相当大的瞩目，不过，这几乎是一件势不可免的事。毕竟，亏本的生意谁要干。

　　“文化诚品”的崛起

　　曾几何时，只要一提到“诚品”二字，台湾的读书人都会感到脸上有光，尤其24小时营业的诚品敦南总店，在国外游客眼中更有如“台北文化地标”，充分反映了台湾的“文化力”。然而，随着“扁政府”这8年来的执政无能造成的持续经济不景气，以及为数不少的读书人口随着大批台商及其家眷转赴中国大陆长居，台湾的出版业首先受到波及中箭落马，自数年前已出现“营业额萎缩”和“退书量暴增”的双重打击，整个出版业进入了历史上最寒冷的冬天。

　　而对以“卖书”为主业的实体书店而言，它所面临的经营困难还不止此，加上近年兴起甚速的“网络书店”的竞争。两岸三地最早出现的网络书店“博客来网络书店”，1995年12月在台北正式成立后，初期对实体书店并无威胁，但自从2000年6月与台湾全岛高达2000家的7-11连锁店合作，展开“博客来订书，7-11付款取货”服务后，业务即迅速开展，甚至迫使台湾最大的两家连锁书店“金石堂”与“诚品”不得不加快数字化的脚步，于同年也推出其专属网络书店，但生意始终抢不过“博客来”。

　　就发展的历史而言，成立于1983年的“金石堂汀州店”是台湾第一家现代化的复合型书店，它同年即发行书讯杂志《金石文化广场月刊》(5年后更名为 《出版情报》)，翌年又于台北市的传统书店街重庆南路成立第一家分店“城中店”，从此开启了台湾的“连锁书店时代”。

　　于1989年3月始正式成立的“诚品”是连锁书店的后起之秀，但是在经营观念上却后来居上，其独特的卖场布置和书籍陈列方式在书店同业中独树一帜，人文色彩浓厚的形象包装更将诚品书店从卖书的生意场提升到“文化殿堂”的层次。不久，反映了“诚品精神”的一本主题式阅读杂志《诚品阅读》于1992年创刊，其高雅的美术编辑风格、精美的纸张印刷、和感性的文艺内容，很快就在知识圈和文艺青年中建立了口碑。

　　然而，这份高成本的文艺杂志前后只出了4年，共25期，就在1996年停刊了，因为志在宣传的《诚品阅读》成本高而销路低，根本是在赔钱经营。当时“诚品”仍在“以文化建立品牌”的耕耘阶段，尚无利润可言，实在撑不下去时就把《诚品阅读》停了。

　　1999年9月21日，台湾发生了50年来最大规模的地震，整个社会为之震撼。在灾后重建期间，台湾人的人生观和价值观有了改变，从拼命追求金钱转变成开始越来越重视文化。在文化领域深耕了10多年的“诚品”，终于盼到了对它有利、并且可以尽展拳脚的大环境。

　　于是，在2000年7月重新创刊了另一份《诚品好读》杂志，作为招收“诚品”会员而专门打造的免费阅读刊物，并不对外发售，藉以提高其会员的“文化精英”地位。同时加强规划各种展览及艺文活动，并成立了“诚品讲堂”，有系统地邀请名师主讲多种艺文课程，开放给一般民众参加。这一连串的积极作为，成功地令“诚品”超越了走大众化书店路线的“金石堂”，成为台湾买书人甚至海内外华人的书店类领导品牌。

　　《诚品好读》于此时也趁机扩充改版，发展为一本关注城市生活、创意、艺文的综合文化杂志，并对会员和非会员分别以49元和120元新台币的定价发售，让“阅读成为一种时尚”从一句口号变成为令大众认同的现实。在2005年，《诚品好读》甚至跨出台湾，到香港、星马等地发行。2007年4月二度改版后，更进入台湾7-11的3700家通路贩卖，一度创下台湾综合文化杂志的最高发行量。

　　“商业诚品”取代了“文化诚品”

　　“诚品”的老板吴清友是个低调而有谋略的商人，擅长以文化来包装自己以及他的生意。在“诚品”如愿成为值钱的“领导文化品牌”之后，他已开始悄悄地将“诚品”的生意重点从“书店”转向“商场”。不断拓展的“诚品”新店中，纯粹卖书的书店已经很少，大部分“诚品商场”的楼层和楼面都在贩卖文具、音像产品、高级工艺品、设计师品牌时装、时尚首饰，以及各式餐饮等高利润商品，有些挂名“诚品”的店根本就是一般的百货商场。甚至一些旧的“诚品书店”亦大幅度减少书籍和杂志的陈列，将位置让给利润较高的商品。

　　3年前“诚品”能够转亏为盈，甚至有钱在2006年初于台北101大楼旁开了一家类似精品百货公司的“诚品信义旗舰店”，多少跟这种“商业精算”的转型策略有关。要不是前年在陈水扁亲家赵玉柱的内线交易丑闻中意外出现了“吴清友”的名字，可能很多人还不明白“诚品”的老板竟是政商关系如此密切的长袖善舞生意人！

　　去年中，受台湾第三大书籍经销商 “凌域”爆发财务危机突然歇业影响，连锁书店龙头“金石堂”随即以严苛的条件与数十家出版社重议交易条款。到了年底，一向形象斯文的“诚品”亦以强势作风，对经销商与出版社片面提出三项不合理的交易要求，出版界虽然反弹，却畏惧“诚品书店”占有通路的优势而不敢贸然翻脸。

　　“诚品”的第二代接班人——吴清友的女儿、兼《诚品好读》社长的吴洁，在跟出版界谈判时表现出一副“有恃无恐”的高姿态，因为她知道：现在的“诚品”已不是靠卖书赚钱，在供需关系上，是台湾出版界有求于“诚品”，而非“诚品” 有求于出版界！

　　果然，到了今年3月，由“诚品书店”推行的新交易制度尘埃落定，台湾出版业者通路秩序联盟旗下的数十家重量级出版社陆续与“诚品”签约，并答应付费使用“诚品”开发的“诚品供应链平台”。“商业的诚品”取得了完全胜利。

　　另一方面，由台湾小知堂投资创办的《野葡萄文学志》于2007年1月起停刊；历史悠久的《出版情报》月刊在年底被金石堂停掉了纸张版，改成不需多少成本的网络版继续发行。在纯文化环境日益被压缩的新境况下，原来只为满足文化精英需求和包装企业形象，而赔钱经营的《诚品好读》休刊，自然是顺理成章的事，因为它的阶段性历史任务已经完成。从5·20开始，整个台湾的全民新任务是“拼经济”！ ★

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