伦敦奥运会开幕至今，除了赛场上的激战之外，赛场之外的媒体大战也分外热闹，其中，不少牵扯到中国。从批评中国运动员是“机器人”，到怀疑叶诗文，再到非议中国的金牌热，一波接一波，令人眼花缭乱。
然而，拨开这一场场媒体大战的喧嚣迷雾，就会发现，西方媒体才是这些大战的发起者和操纵者。仔细看看所有这些关于中国的热点，几乎都是由西方媒体设定议题的。我们可以批评某些西方记者和媒体的无礼、傲慢、偏见或者富于攻击性，但不能否认的是，在迄今为止的奥运会媒体战场上，他们的表现要更为“抢眼”，更占据上风。毕竟，议题的设置能力是媒体争夺战的第一个战场，设置什么样的议题，直接决定着报道的热点和焦点，而谁能够设置议题，谁就自然能抢得先机。而在这个第一战场上，几乎看不到中国媒体的身影，不论什么原因，这都是一种令人不安的缺席。
西方媒体不只是设定了议题，还操纵和控制了议题的报道方向。比如，在中国羽毛球女子双打选手的问题上，他们通过现场观众的不满，将“消极比赛”、违背体育道德、违反奥运精神的大帽子扣在了中国运动员和代表团的头上，而他们则似乎成了体育道德的化身和奥运精神的捍卫者。此后，众多媒体对此事的报道，包括不少中国媒体在内，都是在这一设定好的框架内进行，鲜有突破。和设置议题相比，操控议题报道方向显然要更高超，也更艰难，但在伦敦，这些西方媒体做到了。
只是，对中国运动员“消极比赛”的批评声浪还远未平息之际，英国运动员通过假摔顺利闯入决赛并获得金牌的报道就让更多中国人见识了，部分西方媒体所谓的体育道德和奥运精神究竟是怎样一回事。显然，在英国运动员的眼里，与体育道德和奥运精神相比，金牌更为重要。在这一事件上，我们可以听到众多国内网民对双重标准的愤怒，其人数肯定远超羽毛球赛场的人数，但在不少曾经严词批评中国运动员的国内媒体上，却看不到同样铺天盖地的批评声浪。这是一种令人伤感的对比。
毫无疑问，在伦敦奥运会的媒体战中，西方媒体占据了上风。我们不知道，伦敦奥运会接下来的日子里，关于中国还会出现什么样的媒体热点，因为在设置话题上，西方媒体占据了主动，而我们则显得被动。
之所以如此，一个重要的原因恐怕是部分中国媒体缺乏独立的分析和判断能力，喜欢或者习惯了人云亦云。这样做必然要付出的代价就是，将报道议题的设置权和报道方向的操控权拱手送给了别人，而自己的报道必定丧失主动权，不过是在被动跟风、起哄、凑热闹，何谈话语权的争夺。
对一些中国媒体来说，需要克服的或许还有我们的传统文化的局限，比如我们在各类国际报道中往往过于含蓄，不愿轻易质疑和批评别人，不愿公开表明自己的不同想法和声音。在如今日益激烈的媒体大战和话语权争夺中，这样的报道方式似乎有些过于温和。只有更积极、更主动、更大声地说出自己独立而鲜明的观点，才能站上媒体大战的舞台，也才有机会抢夺报道议题的设置权和报道方向的控制权。
