明星为何屡陷“代言门”

时间:2011-06-09 10:02　　　来源：人民日报海外版

　　《广告法》已列入今年国务院的立法修订项目，经过大量调研和征求意见，工商总局已形成《广告法（修订送审稿）》报送国务院法制办。送审稿在广告主、广告经营者、广告发布者三大主体的基础上，把参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括名人、明星等公众人物也列为了需要规制的广告主体，把连带责任的主体扩展到个人，约束代言行为。

　　记得去年10月30日，国家食品药品监督管理局正式叫停曲美等15种含有西布曲明的减肥药。而在种类繁多的减肥药市场上，曲美之所以能占据一席之地，恐怕和其铺天盖地的广告攻势密不可分，从巩俐到范冰冰，曲美总会选择国内一线女星作为代言人。而不少消费者也正是看中这两位明星窈窕的身材，才选择曲美的药物减肥。随着太极集团宣布曲美退市，曾经的代言人巩俐和范冰冰也陷入了“代言门”。

　　时下，商家选择名人进行广告代言，看中的就是名人对公众的引导能力，尤其是保健品、药品厂商十分看重名人代言带来的“快速致富”效果，大量投放以名人代言的广告。此前，央视《东方时空》联合新浪网一项调查显示，有95%的网友认为“名人代言广告就像是演戏”。由于食品、药品是特殊商品，与消费者的生命健康息息相关，很多名人在没有亲自体验的情况下就“虚假代言”，这种名人“以身说药”的方式，自然受到社会的广泛关注。

　　据CTR媒介智讯广告监测数据表明，近年来，名人代言的广告整体呈现上升趋势，其广告投放的频次不断增长。虽说，名人代言广告本无可非议，但凡事都要有个底线。不能只要商家给钱，就什么话都敢说，甚至明目张胆地说假话。从某种意义上说，这个底线已不仅是选择代言产品的底线，更是做一个有社会责任感的人所必须有的底线。

　　保健食品、药品作为特殊商品，无论是医疗救治、药品和医疗器械，还是食品，全都关乎人的身体健康与生命安全。在欧美发达国家，名人代言广告都被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦广告不实，消费者可以据此担保索赔。如美国明确规定名人代言广告必须是产品的直接受益者和使用者，否则就会受到法律的惩处。因此，名人对于代言广告往往是谨小慎微，不敢越雷池一步。
　　有鉴于此，从保障消费者知情权、选择权的角度考虑，必须对名人代言广告加以规范。虚假广告不仅要从诚信、道德角度来规范，更要加大违规成本，运用法律来惩罚杜绝此类现象。如果《广告法（修订送审稿）》通过的话，届时广告代言人将为代言虚假违法广告承担相应的行政、民事等连带责任，构成犯罪的，还将追究刑事责任。这对那些只顾拿钱、不负社会责任的“明星”们，不啻是当头棒喝。（吴学安）

编辑:张洁