国家工商总局前日表示将着手整治新兴的植入式广告、贴片广告、网络手机广告。同时正在修订的《广告法(修订送审稿)》已把名人代言行为纳入规范范围。对于代言虚假广告的行为，代言人要承担连带责任，成犯罪的，还将追究刑事责任。（5月24日《新京报》）
近年来，明星代言广告领域频出问题，极大损害了广大消费者的合法权益。例如，在医药领域，一些名人出于巨额广告费的利诱，在不做任何审查的情况下就欣然登台，利用自身明星效应误导消费者，已深受社会诟病。在这种背景下，国家工商局考虑修订广告法便更加令人瞩目。
就我国而言，由于缺乏成熟的行业自律，类似名人代言的规范治理必须寻求政府的法律权威。但在当前，法律在规范明星代言上并未确立起足够的权威，立法预设不全面、监管执法不严密、司法救济不明确等，导致广告法成为“软”指标，在秩序形成的“末端”日渐乏力。
诚然，名人违规代言屡禁不绝有立法滞后的原因，现有广告法的轻纵导致了明星的不断越界。例如，《广告法》并没有对代言者做出明显的法律惩罚，同时对违法广告主、广告发布者和经营者的惩罚也缺乏威慑力。如今正在修订的《广告法(修订送审稿)》已把名人代言行为纳入规范范围。对于代言虚假广告的行为，代言人要承担连带责任，成犯罪的，还将追究刑事责任。这无疑是对规范明星代言打下了良好的法律基础。
然而，规范明星代言，固然要完善法律，更重要的是，在执法末端上设计出更多明确且操作性强的规范，并通过司法解释为消费者提供明确的司法救济，将发布虚假广告的广告主、经营者、代言人，纳入直接付诸实施的连带责任体系。例如，2009年，中国广告协会公布了17个人典型的违法广告，虽见公开谴责，却未见政府监管部门出面整治。这种末端监管的疲软，直接导致大量违法广告登上“大雅之堂”，有损法律权威。
徒法不自以自行。树立法律在广告秩序上的权威，必须在执法末端抓落实、动真格，也需要适时提高违法成本，让惩罚切实起到教育警示的作用。如此才能形成常态化的执法格局，防止明星违规代言“摁下葫芦又起瓢”。（贾林阳）
