近日，耐克公司因“双重标准”而被北京工商部门罚款487万元的消息广受关注。一些消费者为此叫好，认为这是耐克因价格高而受到惩罚，这一处罚也能对其他跨国品牌起到杀鸡儆猴的作用，杀一杀这些品牌的高价锐气。但笔者仔细研究了这条信息，发现存在误读：耐克挨罚是因为产品存在虚假宣传的问题——产品宣传称有两个气垫，可实际只有一个气垫。所以说，耐克并不是因为同款产品在中国市场的售价比国外贵数百元而受罚，消费者指望大品牌以后会调低价格的期望恐怕要落空了。
据笔者所知，根据市场定价规则，除了极少数产品的定价由国家相关部门规定外，类似耐克这样的生活用品并没有定价限制，监管部门不会也没有依据对这些产品的国内外差价进行处罚。不过，针对同一产品在国内外价格相差较大的现状，倒有一个办法可以缩小差距，那就是消费者“用脚投票”，用理性的消费观来改变品牌的定价策略。
近年来，针对同一品牌同款产品国内外售价差距甚大的报道不绝于耳，但这一现象往往被归咎于“国内市场关税高”的原因。很多消费者认为，只要国家降低或取消相关税费，相关产品的价格就会降下来。可事实并非如此。笔者查阅过多类产品的税率，发现将产品的国外售价加上税费后，依旧与国内的售价相差甚大。而造成差价的根本原因，是因为品牌利用国内消费者的热情，制定了针对中国消费者的定价体系。
在这个定价体系中，中国市场的巨大潜力被品牌商充分利用，“价格高也不怕卖不掉”的心理使得产品定价一路走高。具体说来，大品牌、尤其是奢侈品在定价时，除了参考目标市场税率和营运成本外，更看重消费者的承受能力。其中，基于所在地消费能力设定的利润系数是众多奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素。不难发现，尽管很多品牌在中国市场以每年10%左右的幅度提价，但消费者依旧买账，甚至形成了“价格越贵，买的人越多”的怪圈。此外，消费者对大品牌的盲目追求还推动零售商“求奢若渴”，为了引入高端品牌，不惜免租金、贴装修费，进一步助长了品牌的嚣张气焰。
可见，要改变相同品牌、相同产品在国内外的差价问题，还得依靠消费者自己。对消费者来说，不为不合理定价商品买单、不盲目追求所谓的大品牌、奢侈品，都会督促品牌调整价格策略。近期，很多奢侈品牌开始在国外市场提价，一个重要的原因就是希望能缩小与中国市场价格的差距。因为一段时间以来，很多中国消费者为了不被“斩”，采用代购、海淘等方式去国外购买，直接影响了相关品牌在国内市场的销售情况，也打破了品牌在全球的发展计划。虽然眼下的提价结果未必对消费者有利，但毕竟可以说明一个道理，那就是品牌还是相当注重消费者的选择。试想，如果更多的消费者对不合理的高价说“不”，品牌商又怎么有底气坚守不合理的定价体系呢？
