恶俗的“惊爆效应”靠不住

时间:2012-07-11 10:46   来源:羊城晚报

  在信息过载的年代,人的感觉神经已经被打磨成如脚底板一样厚实了。这使得想出人头地的人都在琢磨如何打造“惊爆效应”:用某种惊世骇俗的语言行为来引爆关注眼球和热议话题,甚至不惜使用一头连接着粗鄙的双关语来打劫注意力。湖北利川市使用的“我靠重庆,凉城利川”广告词便是一个典型。

  熟悉网络语言的人都知道“我靠”的特别含义。网络中存在大量的“错别字”,有些是词汇的生造,有些是同音的借代。“我靠”就是为了避免过度粗鄙而使用的“婉词”。作为如今常被使用的双关语,利川旅游广告的设计者不可能不知道它的另一含意。他们使用这两个字时,已经暗藏了“惊爆”的图谋,预留了争议的空间。

  令人惊奇的是,利川旅游的主要游客目标是重庆,而这个“靠”的宾语恰恰就是重庆。从广告的接受效果看,本来应该避忌对重庆的不雅语词,可是利川旅游广告为什么要明知故犯?利川市旅游局局长的话透露了他们的意图:无论如何,利川“凉城”被大家记住了———原来“被大家记住了”是他们的最大诉求。

  被人记住的方式有多种:有流芳百世的,也有遗臭万年的;有审美的,也有献丑的……在网络时代,任何出位的和突兀的语言行为往往更能得到传播,这促成一些人热衷于“人贱人爱”,以审丑的方式诱拐目光。利川这个广告词确实收获了“惊爆效应”,但除了让人记住“我靠”之外,人们又记住了关于利川的什么?

  利川的这一广告也许受到“一个叫春的城市”的启发。但“叫春的城市”尽管有点俗气,却没有伤害另一个城市。在广告伦理中,贬低别人以抬高自己是一种禁忌,更不用说这种指名道姓的语词“意淫”,对自己的有求之人“杀人一万而自损三千”,“被记住”又有什么意思?

  在过往的广告中,巧借谐音的成功案例比比皆是:外国某复印机的“我们领先,他人复印”,某化妆品“趁早下‘斑’,请勿‘痘’留”,某理发店广告“虽为毫发技艺,却是顶上功夫”,以及“骑乐无穷”(摩托车广告) 、“咳不容缓”(止咳药广告)、“闲妻良母”(洗衣机广告)、“牙口无炎”(牙膏广告)等等,都是既有创意也有争议的广告,但争议点不在品位,而在于担心对成语的误导。

  一个产品的广告,往往反映一家企业的趣味、品位和追求,显然,凉城利川的“我靠”广告对人们所能产生的,不是生理的凉爽,而是心理的凉意。

编辑:张洁

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