这两天，估计很多人都被叫做“主要看气质”的游戏刷屏了，或者自己就曾参与其中。笔者想追问的是，这样一个游戏为什么会如此火？背后的传播规律是什么？人们参与游戏的心理机制又是什么？

　　我们先来看一下游戏的规则：某人在朋友圈发一张自己的照片，并配上“主要看气质”的字样。如果有朋友点赞或者评论，那么发状态的人就可以通过私信要求那些点赞或评论的朋友，要么发一张自拍照并配上相同的文字，并且不准说明是游戏，要么给自己发5.21元的红包。

　　从传播的角度讲，照片具有自我披露的功能，“气质”隐含有戏谑的味道，“5.21”的谐音有某种特殊的含义，点赞和评论则拥有了参与游戏的心理基础。这样一个游戏之所以能够快速蔓延，主要是满足了“病毒式传播”社交、娱乐、变异的要素要求，再加上社交平台本身所特有的传播方式，即通过朋友圈套朋友圈的方式实现参与人数的几何级增长。

　　游戏通过社交平台扩散，人们参与游戏的基础是线下真实的社会关系。对于一个喜欢晒自拍照的人来说，这样的游戏根本就不存在问题，反倒是多了个乐子。对于那些不习惯在朋友圈晒照片的人，完全可以用其他搞怪、搞笑、夸张的照片代替，或者根本就不去理会。除此之外，参与者可以在不改变游戏本身的前提下对规则进行变通或修改，比如红包金额、配图的文字，使其变得更加个性化。

　　从社会心理的角度看，或许你正想发一张自拍照而苦于没有一个借口，或许你只是为了应付某个朋友的邀请而勉强为之，或许你对这样的行为有着莫名的反感……只是，当你收到或没收到一个朋友要求你参加游戏的私信时的感受，其实可以从某个侧面反映你们线下关系的真实状态，以及对彼此关系的心理期待。就微信朋友圈状态发布的技术而言，给谁看不给谁看，提醒谁看，都是可以控制的。也正因为这个原因，有人担忧的隐私问题，在技术上是可以部分解决的。若要说绝对的隐私，互联网上其实人人都是透明的。此外，照片作为一种图像，其构图、风格，以及背后想要表达的意思等，其实有心理机制在起作用。

　　就游戏本身而言，如果你是游戏的被动参与者，点赞或不点赞、评论或不评论，接到朋友的私信之后，发不发红包、参与或不参与，都是具有选择权的；如果你是游戏的发起者，发布什么样的照片和文字，拥有选择权和编辑权，时间和空间是可控的，对于参与到你所组织的游戏中的朋友，你想邀请谁参加、不想邀请谁参加，也是具有选择权的。也就是说，游戏如何开始、怎样结束，都是根据你自己的意愿和喜好决定的。每个人在这个游戏中，可以既是参与者，也是组织者。

　　从某种意义上讲，游戏是人的一种本能。当一种游戏既有社交、娱乐的功能，又能使个体拥有主动权和控制权，满足个性化的需求，其为什么风靡也就不难理解了。当然，也有人会追根溯源，说该游戏起源于某明星新专辑发布的自拍照，暗指可能是一种网络营销的手段。若果真如此，这样的营销无疑是成功的。游戏的特质、传播的要素、心理的需求，加上社交媒体的属性，使基于游戏的传播和基于传播的游戏融为一体。至于商业宣传与社交游戏的伦理，那是需要另外讨论的问题。（谢建东）