“文化大发展大繁荣”系列调研报告之五——

光明日报、中国传媒大学联合调研组

北京市近年来文化出口重点企业类别对比柱状图

2009年——2010年度北京市文化出口重点项目领域分布饼状图

　　文化“走出去”既关乎文化生产力的解放，也关乎国家形象的塑造。有着悠久历史的中国文化究竟应该怎样“走出去”？怎样通过文化“走出去”实现文化产品和服务的名利双收？北京的实践给出了很好的回答：文化“走出去”要在文化交流中深入他国民众的生活，要在文化产品中融入国际标准，要通过文化投资掌控属于自己的渠道。

　　作为一座国际化都市和全国文化中心，北京的文化交流和文化贸易一直走在全国前列。北京市每年在国外的年度交流计划达到100多个，每年经北京市批准的中外文化交流项目达200余个，涵盖40余个国家，受众近3万人次。如果说文化交流更多在于政府的推动和支持，那么文化贸易则激活了成千上万的民营企业，让整个北京文化市场充满了无穷活力。2009年北京全市国家文化出口重点企业占全国的26.5%，电影出口占全国的1/2，电视剧出口占全国的1/4，动漫网游出口占全国的60%。北京文化“走出去”为何如此给力，光明日报、中国传媒大学联合调研组对此进行了深入调研，形成了此份报告。

　　文化交流深入生活

　　“撒地轴”、“鹞子翻身”、“流星赶月三级跳”等花样名目是北京民俗风情“抖空竹”表演的不同招式。现居住于北京万寿路街道的刘振钰大爷，多次走出国门，向世人展示了民族精粹文化的魅力。刘大爷说他们在英国参加“北京风情舞动伦敦”时，中国民间传统文艺节目表演倾倒了所有观众。每当他们把空竹高高抛起，人群就发出欢呼声。来到鸽子广场时，特意赶来观看表演的伦敦市长对空竹表演连声叫绝，带头在观众席上鼓掌。表演结束后，伦敦市民争相与他们合影留念，不少儿童拥上前来欲一试身手。刘大爷先后到悉尼、东京表演，演出的大街便道上和周边楼房的窗口都挤满了观众。“当地报纸报道有20万悉尼人观看了表演，我挺感动的。说实话空竹的响声不小，可沿途的掌声更大。语言不通，人家就朝你伸大拇指。”韩国、美国、泰国、马来西亚都有刘大爷的弟子。他说，“我在美国、韩国、南非等很多国家表演时，好多外国朋友都说咱们中国人的健身方式既好看，又好玩，还好学。”刘大爷深切地体会到，空竹已成为促进中外交流和友谊的一座桥梁。到现在为止，北京已经和世界上100多个外国城市签订了交流协定，和近500个文化团体或文化组织有定期的文化交流和合作的关系。

　　“国之交在于民相亲”，密切的民间文化交流超过外交家的语言。近年来，北京市与一些国家的首都合作举办的各种形式的“文化对话周”、“文化艺术节”、“艺术家联展”等活动，促进了人民之间的交流与了解，为不同文明之间的平等对话开辟了新的形式。由北京市文化发展中心主办，以“外国人眼中的人文北京”为主题的文化交流活动于2011年9月在北京启动。北京市文化发展基金会的孟海东说：“要研究不同交流对象的文化传统、思维方式和接受能力，使用对方容易接受的语言和喜闻乐见的形式，突出民间特色，展示民间文化风采，从而真正实现文化软实力的提升，促进城市与城市之间、民族与民族之间、国家与国家之间的沟通与合作。”北京市文化发展基金会和德国有关方面合作，在德国科布伦茨市举办了以“对话、理解、和谐”为主题的“中德艺术家联展”，“对话——中国青年艺术家展览”针对外界对中国发展的一些误解，将活动的主题定为“误解的建构与解构”，北京艺术家们创作的一系列艺术作品蕴含着浓浓的中国韵味，传递出“中德对话交流”的美好寓意，深受参观者的欢迎和喜爱，共进行10多场活动，吸引观众达3万多人次。

　　我国的古装剧、家庭伦理剧是国外观众很喜欢的文化形式。“海外很多观众，对中国以及中国历史的了解，是来自电视剧的。”北京市海德文化传媒有限公司的旅美华人作家李硕儒如是说。影视剧的“送出去”迎合了国外“剧迷”的口味，但是国内观众与海外观众，彼此在认识水平上还是有落差的。李硕儒认为，文化的传递，是通过作品来潜移默化地实现的。真正的“走出去”，不只是剧卖出去了，而且是文化输出去了，我们的思想、文化被对方接受了。各种对外文化交流项目不仅是“秀”给外国人看，更重要的是走进外国民众的“心坎”里。

　　文化产品融入国际标准

　　“做‘走出去’这件事首先需要做出国际产品，如咱们的动漫，首先要用符合国际市场的技术和标准来制作才行”，北京青青树动漫科技有限公司首席执行官武寒清很有感慨地说，“大多数中国动画电影根本不能算是动画作品，虽然近两年中国动画电影的作品数量有所增长，但综合质量与海外水平难以接轨，都达不到国际入门级水平。”不符合标准，就不具备对话的平台和竞争的资本，更谈不上“走出去”。

　　2011年7月8日，由青青树制作的动漫电影《魁拔之十万火急》（以下简称《魁拔》）在国内院线上映，受到观众一致好评，被国内网友评价“我看到中国动画的希望了”；随后，《魁拔》也走出国门，迈向国际市场，并展现了良好的市场前景。10月1日，青青树与日本合作方成功举办《魁拔》合作签约仪式，并入围11月份日本鸟曲动漫节竞赛单元。目前已有台湾、香港、东南亚华语市场的片商提出了购买意向。《魁拔》有了海外发行的保障，也让更多的外国人认识了现代中国。正如德国领先的影视发行商Beta Cinema公司国际发行总监罗特鲍尔先生所评价的那样：“《魁拔》让我看到的中国，不是30年代的租界上海、民国时期的黄土北京，而是全球第二大经济实体、成功举办奥运会的现代中国。”

　　调研组发现，《魁拔》之所以能够成功，在于以国际化的标准参与国际市场竞争，用国际化的语言表达中国元素，并借中国元素来传播中国传统文化的核心精神和价值观。“走出去”是手段，“融进去”是目的。

　　“以汝之矛攻汝之盾”是日本媒体对《魁拔》的形容，这句谚语在此被赋予了新的意义：青青树吸取了日本和欧美的成熟经验精心制作的《魁拔》进军日本和欧美市场，从而真正地在国际上喊出了属于中国自己的声音。美国独立动画电影制作人马克拜尔先生与青青树见面后说：“青青树是一个了不起的公司，我非常敬佩你们的国际视野。通过19年的辛勤耕耘，你们已经完全具备了令人叹为观止的制作水平，很希望和你们一道登上国际赛场。”

　　《魁拔》日语配音版的声优柿原彻说：“《魁拔》的故事有很强的中国特色，能让观众感受到中国悠久的历史。故事的展开很深入。我觉得现在的日本应该做不出这样的动画。这也让我对这种新类型的动画很是期待。”可以看到，中国题材和故事并不缺少观众和市场，中国有深厚的文化积淀，丰富的文化资源，对于“走出去”的文化产品而言，中国文化是取之不竭用之不尽的宝库和源泉。

　　在调研中我们体会到中国元素已是当下世界文化的热门词儿。随着中国影响力的不断增加，不少国外影片也纷纷把中国元素作为创作的重要组成部分。然而，中国元素仅仅是几抹中国红，几笔中国字或几套中国旗袍吗？对此，正如美国著名独立电影制作人、发行人、影评人道特先生在为青青树写来的长信中所道：“拜青青树所赐，我有机会欣赏到《魁拔》这样一部高水准的动画作品。该片立意高远，对于很多话题提出了独到的见解；今天的世界需要听到来自中国的观点和意见。”也正如青青树动漫首席执行官武寒清所坚持的：“所谓中国元素应该体现中国核心精神和主流价值观。《魁拔》中，人物角色的表现可以西方化，但中国传统文化精髓和价值取向始终贯穿其中。”

　　“为适应不同的文化市场，文化产品‘走出去’除了考虑要让外国人知道我们，更要遵照当地的文化，了解当地人的价值观和审美观，把握不同国家消费者对产品的不同消费特点。”完美世界互动娱乐总裁竺琦如是说。《完美世界》是一款大型多人在线的网络游戏，游戏以盘古开天地为引子，在中国上古神话传说的基础上营造了一个独特的历史空间，具有史诗般的背景和波澜壮阔的剧情，为游戏用户展现了一个古老神秘、充满未知的奇幻世界。目前《完美世界》的网络用户覆盖全球100多个国家和地区，出口比例占全行业的40%，这样傲人的市场表现与完美世界公司对中国元素的灵活运用以及对他国文化的深刻理解不无关系。“在打入国外市场的时候，游戏武器的名字和服装设计等，都要根据当地人的审美观和价值观的不同而有所修改。”竺琦说，“‘龙’在东方和西方故事中存在天壤之别，在东方，‘龙’是正义和尊严的化身，它的本能法术是喷水；而在西方所有玄幻故事中，‘龙’都是邪恶的妖怪形象，天生能力是喷火。”东西方文化虽不是水火不相容，但文化产品若要真正“融进去”，不仅需要中国元素的国际制造，更需要中国故事的国际表达。

　　文化投资掌控高端渠道

　　杜瑟迪是立陶宛维尔纽斯盖迪明纳斯科技大学教授。当我们在北京红剧场见到她时，她正拉着《功夫传奇》演出主创人员照相。掩饰不住兴奋的她，时不时还会照着舞台上的样子比划着摆一个中国功夫的pose。“太好看了！”她说，“《功夫传奇》讲述了一个中国故事，非常具有启发意义。这个演出符合西欧人眼中的‘东方’。以专业和适合西方观众的方式进行表达，视觉语言更容易理解，适合各个年龄层次。这一演出向观众讲述了有关中国的历史，有趣并富含意义，激发人们的尊重意识。”正是天创国际演艺制作交流有限公司这场《功夫传奇》，2009年在伦敦大剧院首次演出时，能容纳2400人的伦敦大剧院上座率超过了90%。演出结束后全体观众起立鼓掌致敬。

　　美国时间2009年12月14日上午9时，美国密苏里州布兰森市地产物业交易大厅，来自中国北京的天创国际演艺制作交流有限公司举行了购买该市白宫剧院的产权交割仪式。中国企业第一次在海外拥有了属于自己的剧场，中国文化在异国终于有了自己的“地盘”，有了一个在国际市场上长期竞争的稳固平台。

　　“钱已经砸下去了，退路是没有了，天创一定要在中国文化对外出口上闯出一条新路。”天创国际演艺公司总经理曹晓宁说，“我们获得的最大经验是要以‘投资者’的身份‘走出去’。”几年来，天创公司尝试着成为“投资者”，分享演艺产业链上的高端价值——2009年向银行贷款100万美元，将天创国际演艺公司独立投资制作并经营的大型演艺剧目《功夫传奇》成功带入英国伦敦大剧院，连续上演27场，平均每场收入4.8万美金，创造了中国出口商业演出平均单场演出费收入最高纪录。此后，又通过六次谈判，投资650万美元收购了白宫剧场。2010年10月20日，又与奥地利维也纳控股集团、维也纳城市大厅管理公司签署成立“维也纳—北京天创公司”。首次以“投资者”的身份正式进入国际文化市场——由“打工者”变为“老板”，由海外“游击战”变为开辟海外的“根据地”。中国的演出剧目“走出去”就有了固定据点，在国际演出市场上有了更多自主权，逐步实现“立得住、演得久、传得开”。

　　在调查中我们发现，长期以来，中国演艺产品在进入国际演艺市场时，只投剧目不投渠道，差旅费、剧场租金、剧目广告宣传都由外国演出商来投，处于文化产业全球分工链的低端。而事实上，商业性演出是一种风险投资，遵循“谁投资、谁获益”的游戏规则，要多获利润，就是要多投资。一批有实力、有自主创新能力、有自己品牌的演艺企业应成为“走出去”的主体，从“文化交流”的理念发展到“占有国际演出市场份额”的市场理念，赚一些“真金白银”回来。

　　林芸，英国伦敦某政府机构法律顾问，上世纪90年代从杭州到英国定居。2009年下半年的某一天，她忽然从自家的电视上看到了一个全新的频道，这个频道里介绍的全部都是原汁原味的中国文化。当她兴奋地将这个消息通过越洋电话告诉定居巴黎的中学同桌任亚平时，小任正津津有味地对着同一个频道教她的法国籍丈夫学习汉语呢。这家以“打造海外传播渠道，输出中国文化”为理念的电视台正是在英国天空广播公司（SKY）卫星电视平台上排名SKY-195的普罗派乐卫视。在这个平台上，BBC-1是SKY-101，CCTV-9是SKY-510。

　　位于北京朝阳区京通快速路会村出口的西京集团，在2009年7月，全额收购了2006年开播的本名为PBS的英国本土电视台，继而改名为普罗派乐卫视。“在保留原有栏目特色基础上，植入更多中国元素。”董事长叶茂西说，“加入中国元素，就是普罗派乐的突破口，国际上关注中国，是想了解中国的经济、文化等，这就是需求和市场。”叶茂西的宗旨就是：通过投资，用企业运作的方式，带动中国文化“走出去”，同时也将英、美等发达国家的先进文化理念，引进到中国。

　　对于“文化走出去”来说，不仅仅是要走出国门，由于文化本身意识形态与产业的双重属性，还要考虑到站好位置——这就是“走进去”和“走上去”。“走出去”是走进国际市场；“走进去”是进入主流市场；而“走上去”是成为当地的主流品牌。探索用产业、商业的形式推动文化“走出去”，通过参股、收购、合资乃至上市的方式在海外融资，以资本运营带动产品出口，实现与国际对接，实现高附加值贸易努力在国际上形成强大的文化竞争力和影响力。

　　启 示

　　在调查中，不止一个受访者表达了这样的感受，当天创的《功夫传奇》在美国接受掌声时，观众不只是在为天创的作品喝彩，他们喊的是“中国功夫”；当完美世界的“三国”游戏拥有了日本“粉丝”时，他们感兴趣的不是千里之外的一家北京企业，而是游戏里的英雄故事与中国文化。“走出去”所代表的从来不只是一个活动、一件作品、一家企业；北京文化“走出去”代表的也不只是北京，背后是正在和平崛起的中国。走在前列的北京市，为其他省市文化“走出去”提供了启示：

　　——统筹规划，引导扶植

　　北京市委、市政府统一部署，对推进“文化走出去”制定了相应的战略规划，明确了中长期发展目标，出台了政策支持体系，对“走出去”的重点企业和项目设计实施线路图，下好“走出去”一盘棋。像北京珍本国际贸易有限公司是一家从事图书出口、版权代理业务，“走出去”了20多年的企业，虽然珍本面向的是国外大学图书馆和“汉学家”的小众市场，但坚持了20年，北京市给予其100万元的奖励。

　　——国际语言，世界标准

　　文化不是为了“走出去”而“走出去”，不是追求“走出去”的经济数字攀升，更不是追求“走出去”的政绩工程；不是某些文化演出走进金色大厅自娱自乐，不是某些文化产品摆进外国商场而无人问津。而是文化产品真正被外国消费者购买，文化交流真正被外国民众接受，承载的中国文化被异域群众所理解。这就需要文化“走出去”的推动者与实践者，尊重并遵守国际规则、尊重并理解文化习惯、尊重并发现心理需求；生产外国人乐于消费的文化产品，开展外国人乐于参与的文化交流，真正使中国文化“走进人心”。

　　——树立品牌，建立渠道

　　中国软实力与目前所处的国际经济政治地位不相适应。中国文化“走出去”，需先树立自己的品牌，从中国制造到中国智造；建立渠道，才能提升我们的国际形象，表达中国声音，影响国际话语；“树立品牌，建立渠道”才能帮助我们的民族文化站起来。

　　——“走出去”与“引进来”双向发力

　　中国的发展需要更加客观、公正、全面的国际舆论，中国城市的形象也需要更加有效、系统、多元的国际传播。文化贸易也是一种国际传播，文化交流也是一种公共外交。文化，润物细无声，文化“走出去”，是为了让消费文化产品、参与文化交流的外国民众把目光投向中国、关注中国、了解中国、感受中国，并能逐步地接触中国，甚至走进中国、喜爱中国。就像2008年北京奥运会的一句“北京欢迎你”，把世界朋友“引进来”，让世界目光“看过来”。

　　中国文化“走出去”不是文化扩张，中国文化复兴也不是文化威胁。中国文化历来尊重文化差异、文化平等、文化多样性。北京的文化也是世界各种文化的传承、展示和融合。北京通过文化“走出去”，将成为“世界的北京、包容的北京、和谐的北京”。

　　组长：范周

　　组员：谢伦灿、张景华、陈曼冬、田卉、彭健、赵书波、鲍丹禾、耿全颖

　　◆“文化大发展大繁荣”系列调研报告回溯

　　之一：真改革，真发展，真受益——关于安徽省文化体制改革的调查（2011年8月30日15版）

　　之二：公共文化服务的“忧与乐”——关于山东省公益性文化事业的调查（2011年9月6日15版）

　　之三：重科技 抓创意 塑品牌——关于江苏省文化产业发展的调查（2011年9月13日15版）

　　之四：打造无愧于伟大时代的精品力作——关于广东省文化“群体性繁荣”现象的调查

　　（2011年10月3日3版）