大陆出版产业的现状及两岸出版合作


上海世纪出版集团总裁 陈　昕


　　本文首先对改革开放30年以来大陆出版产业的发展现状进行分析，说明大陆 出版产业这30年经历了一个高速增长的发展时期；然后描述大陆出版产业发展方 式正处在转型阶段，以及这一转型的内在要求和外部挑战，同时介绍了大陆出版产业增长方式转型的基本路径和新的商业模式的基本特点，以及相应的政策调整。最后介绍两岸出版合作的情况，并运用现代经济学的理论，从出版产业链、价值链建设的角度，分析未来两岸出版产业合作可能的重要领域和重大项目。


　　一、近30年大陆出版产业经历了一个高速增长的发展时期

　　从1978年到2008年，大陆出版产业的发展是引人注目的，具体表现为价涨量增，同步上扬，保持了长期增长的态势。这里选取了总印张数、总印数、图书出版种数、新出图书种数、定价总金额5个指标及其相应的年度增长率来反映这一阶段的总体变化特征。

　　改革开放后，大陆出版社的数量与规模同样也经历了一个迅速扩张的过程。

　　1977年大陆共有出版社114家，在此后的80年代以每年新增几十家的速度扩张，到1988年增加到506家，是1977年的4.43倍。进入90年代，由于政府的控制，这种数量扩张开始放缓，从1995年到2008年，大陆出版社的数量从527家增加到579家，仅增加了52家。特别是进入21世纪以来，出版社的数量基本上保持在一个相对稳定的数量水平上。在出版企业集团化方面，截至目前，已经成立了25家出版集团，基本上都是集编、印、发于一体的综合性集团。从出版集团拥有的市场规模看，江苏凤凰出版集团、山东出版集团、湖南出版投资控股集团、浙江出版联合集团、中国出版集团等5家集团均达到大陆500强的企业规模。

　　随着大陆出版改革的不断推进和集团化的发展，在出版企业的运营模式上，市场化手段得以大量采用，市场化程度不断提高。出版单位的市场竞争主体地位进一步强化，出版企业作为市场竞争主体的经营自主权，用人制度和收入分配得到改善，岗位责任制逐步建立，出版队伍稳步发展，从业人员的素质不断提高。同时出版单位的管理、技术水平有了较大程度的提高。近年来，大陆出版产业在整合出版资源、搭建业务平台和加强客户服务等方面引入信息系统，不断提高出版发行的信息化水平。而图书全文搜索技术、在线翻阅技术、引动阅读终端技术 等一系列高新技术的应用也逐步推动着传统出版产业的技术转型。

　　近年来，大陆出版业的体制改革全面提速，改革驶入快车道。在出版社的体制方面，除人民出版社、盲文出版社、民族出版社、藏学出版社等少数出版单位保留事业单位的体制外，大多数出版社都将转型为经营型企业。按照新闻出版总署的统一部署，高校、部委出版社等所有的出版单位将转型为企业，到2010年 底，这一工作将完成。不少企业还改制为股份有限公司，其中4家出版集团分别在上海和香港上市。数以千计的出版工作室通过与出版社的合作浮出水平，成为新的出版生产力，在畅销书的生产上发挥重要作用。其中不少公司还获得了出版 物总发行权和全国性连锁经营权。

　　此外，随着计算机、互联网和通讯技术的飞速发展，数据库出版、手机出版、网络出版、网络游戏、电子阅读器、有声图书和点读笔等几乎所有的数字出版形式在大陆均已出现，并迅速发展，方兴未艾。


　　二、大陆出版产业面临的挑战
　　

　　从2007年开始，大陆出版产业开始进入一个深度调整期，它以低速增长为其基本特征，因为传统的图书市场增长潜力有限，而新的数字出版的商业模式还未成熟。

　　大陆图书市场近30年来成长迅速，但近几年的统计数据表明，目前已进入低速增长时期，市场规模短期不可能有大的扩容，而对于中小学教材出版发行的改革预示着大陆出版产业微利时代的到来。随着全国中小学教材出版发行管理体制改革的全面推开，教材出版的竞争程度将大为增加，教材在出版物销售总码洋中的比重将进一步下降，教育出版利润势必大幅下滑。其次，目前大众出版领域一定程度的无序竞争和低水平竞争已经表明现有的盈利模式难以为继，转型的压力非常之大。第三，随着出版机构由事业单位向企业单位改制的深入进行，人员安排、工资福利、社会保障以及组织结构、业务结构、产品结构的重新调整都会对传统的经营模式带来冲击，增加企业的运行成本和负担。

　　同时，信息技术、数字技术和网络技术的革命已经对出版产业带来革命性的冲击，它促进了传统的传媒、电信、出版三大产业出现了融合现象。这种转变使得三大传统产业必然存在资源相互整合的要求，而这种以企业并购重组为主要表现形式的资源整合在发达国家已经表现得淋漓尽致。与更为强势的传媒集团、信息网络集团、电信集团相比，出版企业的规模偏小，势必面临着更大的挑战。

　　事实上，值得我们注意的是，经过二三十年的企业重组和业务整合，发达国家传媒、出版业的跨国巨头已经初步完成了这种整合和重组，实现了自身业务发展和经营模式同信息技术革命的有机匹配和契合。而这种整合目前来看在大陆出版产业还没有真正发生，大陆的数字出版虽然正在迅速发展，但是整体的商业模式尚未形成，还处于探索阶段，短期内还难以为大陆出版产业的发展提供强大的发展动力和增长空间。

　　而外国资本已对大陆出版产业形成冲击。入世以前，外国出版企业就已经通过各种途径进入了大陆出版产业的零售和发行领域，并通过下游市场向上游领域逐步渗透。而随着入世过渡期的结束，大陆发行领域将对外资全面开放，外国资本投资大陆书刊发行领域将不受限制。大陆网上图书音像零售商卓越网的股权已被全球最大的网上零售商亚马逊公司买断。而约翰?威利、培生集团、兰登书屋、哈珀?科林斯、斯普林格等出版巨头也都表现出强烈的意向试图曲线进入大陆出版领域。另外，也已有一些国外出版机构开始在大陆拓展电子图书市场、远程教育体系、电子期刊、数据库等新兴出版业务。国际出版巨头有强大的资金和技术优势，有丰富的市场营销经验和管理水平，他们直接或间接地进入出版领域，必将对大陆出版企业构成巨大的挑战。


　　三、大陆出版产业增长方式转型的基本路径

　　大陆出版产业增长方式转变的核心是改变经营主体的行为方式，即改变出版主体在行政垄断和行政干预下的竞争行为方式，使其成为真正的市场竞争主体，走市场化、企业化的道路。当前，大陆出版产业已进入了“微利时代”，体制改革的深化把出版产业的经营主体抛向了市场，并从根本上改变了经营主体的微观运行机制。而信息技术革命和入世后出版产业对外国资本的开放又构成了强大的外部冲击。这迫使大陆出版产业改变传统的也是相对落后的管理方式、商业模式和竞争手段，也就是说，必须要改变微观主体的传统的运行机制。这种微观层面的企业运行机制的改变表现在宏观上，就意味着产业增长方式的转变。

　　结合产业融合的理论和发达国家出版产业的经验，本文对大陆出版产业增长方式转变的主要内容和基本路径做了梳理。

　　首先，企业化改制是增长方式转变的前提。随着大陆出版改革的不断深化，除了少数出版单位外全部转变为企业，而实现企业化改制的出版企业则要走市场化、企业化的道路，有利润追求和成本约束，成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的市场竞争主体。

　　其次，集团化和规模化是增长方式转变的基础。大陆出版产业目前仍属于一种原子型结构，企业布局分散、企业规模偏小且相差不大，没有形成规模经济。

　　因此，在对出版产业进行公司制改革的同时，应该继续推进出版业的集团化和规模化进程。

　　其三，成为内容提供者，进行文化创新是增长方式转变的方向。内容资源是出版企业最具竞争力的核心资源，任何一个时代都是如此。作为内容提供者，出版主体最重要的功能是进行文化创新活动，向市场提供更多更好的信息文化产品。为此，出版企业应该成为创新活动的主导者和组织者，尤其在教材出版、工具书编纂和畅销书组织这三个领域，最重要的创新主体是出版者。同时，数字化时代的产业融合使得传统出版领域的经营主体日趋多元化，传媒、网络、电信、软件企业都可以成为出版企业的有力竞争者，这要求出版企业把自身资源集中到最具比较优势的内容上来，通过优质内容的提供，来体现其对社会的价值。

　　其四，数字化与信息化建设是增长方式转变的关键。大陆出版企业正结合集团化、规模化的进程进行信息化改造和数字化建设，用信息技术全面改造业务流程和管理模式。大陆出版企业也正与网络公司、软件技术公司等合作，利用这些公司已有的技术平台和网络平台推出数字产品。目前大陆出版企业同技术型企业的合作基本处于弱势地位，比如北大方正电子有限公司与出版社在EBOOK上的赢利分成是55：45。扭转这种被动局面的关键是出版主体不仅要在内容方面建立不可撼动、不可替代的核心地位，而且要善于利用数字技术、信息技术整合各类内容资源，建立起各种类型的数据库和数字业务平台。

　　其五，重造产业链与价值链是增长方式转变的保证。大陆出版产业的产业链和价值链仍然是比较传统的模式，即从编辑、出版、印刷、发行到销售的垂直型产业链，产业链较短，增值空间有限。信息技术和产业融合使得内容产业价值链和产业链出现了新的变化：产业链不再仅仅表现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构。大陆出版企业可以根据产品的内容选择多种媒体和介质，利用多种方式进行增值活动；同时出版企业也可以根据内容开发相关的衍生产品。重造价值链和产业链的另外一个重要内容是根据比较优势，在全球出版产业的链条中寻找到自己的位置，积极接受国际出版产业链的转移。

　　其六，培育企业家精神是增长方式转变的动力。企业家之于企业，犹如灵魂之于躯体，重要性不言而喻。一代大师熊彼特特别推崇企业家在经济增长中的独一无二的贡献，认为企业家最核心的特征是其不竭的创新精神，这种精神是经济增长的源泉和动力。企业家的创新精神是引领企业突破增长极限的“火车头”。大陆出版产业目前正处于一个低速增长的发展状态中，亟需一批有创新精神的企业家打破这种均衡，引领企业走向新的发展道路。


　　四、大陆出版产业新的商业模式的基本特点

　　上面从六个方面分析了大陆出版产业增长方式转变必须高度关注的问题。这些问题关系到出版企业微观机制的转变，构成了出版企业商业模式从传统商业模式向信息技术商业模式转型的基本内容。这种新的信息技术商业模式的核心是出版企业要立足于文化创新和商业创意活动，立足于知识和信息的开发、挖掘、处理、加工和销售活动，利用信息技术将内容产品数字化，利用网络技术将传播渠道网络化，利用新的产业链和业务延伸发展各种增值服务，从而从根本上改变了传统的利用纸质媒介对知识和信息进行简单复制传播的业务模式。

　　具体而言，大陆出版产业新的商业模式的基本特点主要表现为以下“六大转型”。

　　一是从提供产品向提供多元化服务转型。传统商业模式的特征是制造产品，而新的商业模式则要求企业为客户提供多元化的信息知识服务，为其提供多样化的解决方案，通过为客户创造更大的价值来实现自身的商业利益。

　　二是从产品竞争和渠道竞争向内容竞争和品牌竞争转型。传统竞争更多的是一种产品竞争，局限于一个又一个的产品。新的商业模式则要求企业着眼于品牌的树立和内容的精细化去开发产品，在品质、品牌、品格方面形成自己的特色。

　　三是从传统技术向信息技术转型。新的商业模式要求充分利用数字技术、信息技术和网络技术的最新成果，对传统出版的各个环节进行信息技术改造。这种改造应该是一项系统工程，是信息技术与出版产业链条的全面对接，是出版企业的硬件水平和软件水平的全面提升。在信息技术商业模式中，出版单位的现代化程度很高，信息的收集、处理，图书的编、印、发、供等各环节，都要实现计算机化、网络化；同时，利用信息技术提高图书质量，缩短出版周期，降低出版成本，通过网络进行远程编发稿件、组织出版或开展市场调研，向读者提供方便、快捷的书目、内容介绍、作者介绍等内容。另外，也要利用信息技术和网络技术向读者和客户提供新的数字产品和信息服务。总之，出版企业应该在管理、组织流程、业务流程、产品等方面全面采用信息技术的最新成果。

　　四是从单一模式向多元模式转型。传统商业模式没有很好地区分大众出版、专业出版和教育出版三大出版领域的各自特点，模式较为单一。新的商业模式要求对三大出版领域进行细分，制定不同的发展战略。根据三大领域不同的目标客户、不同的消费偏好建立不同的业务流程、发行方式、销售网络和品牌宣传推广
活动。

　　五是从地域视野向全球视野转型。传统商业模式立足于狭小的空间，辐射范围较窄。新的商业模式要求企业必须有全球思维的视野，积极走出国门，参与国际竞争，充分利用全球资源，通过比较优势确立在全球产业链中的位置。

　　六是从传统竞争手段向新型竞争手段转型。新的商业模式要求企业拥有新的竞争手段，要更加注重内容和品牌的竞争，更加注重服务领域的竞争，更加注重资本市场的竞争，更加注重人才的竞争。


　　五、大陆出版产业增长方式转变的政策调整

　　深化出版体制改革是当前大陆出版产业发展的首要任务。在企业化改造后，大陆出版产业将特别注重解决三个方面的问题：一是建立以国有多元股份制公司为代表的现代企业，完善企业的法人治理结构。二是完善出版企业高层管理人员的任命和选拔制度。三是完善出版企业的激励机制，重点是对高级管理人员的激励。这样做的目的是为了从制度上保证出版企业摒弃短期行为，放弃粗放型的增长方式，更多地从长远发展的角度来从事经营活动。

　　第二，大陆出版产业还将积极采取措施，打破行政垄断和地区分割。应大力调整出版产业的布局，运用各种政策杠杆鼓励全国各地的出版企业向北京和以上海为中心的长江三角洲地区集聚，以提高这两个地区出版产业的集中度，从而形成较大规模的物流、发行、信息、人才体系，使更多的出版企业能够利用这些体系所带来的各种平台资源，从而改变小而全的运行模式，转变增长的方式，产生外部经济效应。

　　第三，加快推动出版产业结构优化升级。对应于图书的娱乐、知识和信息功能，现代出版产业的结构分为大众出版、教育出版和专业出版三大门类。相对而言，专业出版的集约化程度最高。与发达国家相比，大陆出版产业这三大门类的结构严重失衡，且呈现出低度化的状况。调整产业结构和转变增长方式是相互联系、相互制约的两个方面。产业结构不合理是导致增长方式粗放的重要原因。因此，大陆出版产业将通过产业政策的制定，吸引出版企业进入专业出版领域，推动出版产业结构的优化升级，从而实现增长方式的转变和增长模式的转型。出版产业结构的优化升级应注意处理好以下两方面的关系：一是推动专业出版、教育出版和大众出版三大领域的协调发展；二是处理好传统出版与数字出版的关系，使两者之间呈现出互补互动的发展。

　　第四，引导出版企业的集团化发展。在出版产业的信息化、数字化程度日益提高的今天，大型出版集团适应了产业发展规模化的要求，它可以集中更多的资金，采用先进的信息技术成果，建设先进的业务平台，进行大规模的市场开拓，开展大范围的资本重组，这些均有利于增长方式的转变和新的商业模式的建立，进而形成企业的核心竞争力。因此，政府主管部门将打破行政权力的条块分割对出版企业集团化扩张的制约和束缚，允许和鼓励生产要素跨部门、跨行业、跨地区的流动，通过市场力量产生若干跨地区、跨部门的优势互补、功能耦合的大型出版集团。

　　第五，降低进入门槛，实现出版企业的充分竞争。大陆出版产业长期以来之所以走的是一条粗放型增长的道路，原因之一就在于缺乏竞争。只有充分的竞争才会促使出版企业真正从广种薄收的粗放型增长向精耕细作的集约型增长转变。出版行政管理部门将降低出版产业进入门槛，对于发行和印刷企业，应弱化行政性审批的进入限制，强化依法审批、依法监管的市场化通用规则，同时，从法律和政策方面加强对民营资本的规范和监督，肃清鱼龙混杂的局面，净化出版市场环境。

　　第六，加快出版企业信息化、数字化进程。受企业规模的限制，大陆出版企业的信息化、数字化程度普遍不高，很少有企业真正进入数字出版领域，更谈不上建设网络和移动业务平台。出版行政管理部门正会同其他有关部门以及政府投资资金共同建立专项产业基金，推动出版企业的信息化数字化建设步伐已提上日程。另外，对于企业进行数字化、信息化投入的部分，可采取税收减免抵扣的方式进行扶持。此外，还会鼓励出版企业与海外出版企业或信息技术企业合作或合资，吸引海外企业先进的数字技术和信息技术，打造数字平台，建立新的商业模
式。

　　第七，鼓励出版企业实施“走出去”战略。政府鼓励大陆有条件的大型出版集团积极并购海外著名出版企业，以此取得新的技术、新的资源、新的业务平台，并在此过程中迅速地推动大陆出版集团业务模式的转型和增长方式的转变。

　　第八，完善出版产业的经营环境。诚信缺失是影响大陆出版产业发展的主要障碍之一。在一个缺失诚信的经营环境中，企业如果可以通过各种非法或违规的竞争行为获取经济利益，那么增长方式的转变，新的商业模式的建立是不可能的，因此出版行政管理部门正花大力气规范出版企业的竞争行为，肃清产业内的诸种不诚信现象，比如侵权、伪书、盗版、恶意拖欠等等。进一步加大对知识产权的保护力度，特别是网络出版的知识产权保护。另外，出版行政管理部门联合有关中介机构成立专门的信用评估机构，定期向全社会公开出版企业的信用记录。至于加大打击盗版的力度更是出版行政部门努力开展的工作。

　　六、两岸出版合作的现实与可能

　　20多年来，随着两岸交流的日益深入，两岸出版业的合作也从无到有，日渐广泛。

　　目前两岸出版合作最基本的形式还是版权贸易。从1998年-2007年的10年间，大陆共引进台湾版权11179项，输往台湾版权5687项。大陆每年的版权输出中，对台湾的输出量占第一位；大陆每年的版权引进中，从台湾引进量占第三位，排在英、美这两大版权输出地之后。

　　在版权贸易之外，两岸的出版企业之间也开展了一些更为紧密的合作。近年来，台湾的主要出版企业几乎都曾在大陆以独资或合作的方式开展出版活动，尝试进入选题的策划和产品营销领域，但是就目前的状况来看，其合作的项目仍主要集中在低端市场上，而且总体上发展并不算很成功。当然，在某些领域，台湾的出版企业较大陆出版企业拥有更为丰富的经验和更为成熟的商业运营手段，因而少数台湾出版企业在大陆的合作项目取得了比较好的进展。譬如台湾的教育出版集团——康轩文教，2004年在南京成立总投资额800万美元的南京康轩文教图书有限公司，目前在大陆主要从事学前产品教辅系列产品的研发和营销推广，发展迅速。还有台湾的信谊基金会，在南京和上海分别成立了合作和独资公司，通过与南京、上海、山东等地的出版和教育单位合作，从事学前教育图书的策划编
辑和营销推广，开展幼儿的亲子教育培训，业绩很不错。此外，两岸在图书的销售领域也开展了比较多的合作，到2007年底，台商在大陆独资和合作的图书分销企业已有6家，而目前大陆每年销往台湾的简体字版图书已超过600万册。2005年2月，台湾联经出版公司经与上海季风书园及上海外文图书公司在台北合作成立了台北上海书店，专事大陆简体字版图书的销售，当时曾在两岸引起关注。

　　20年来，在印刷领域，台资在大陆投资的印刷项目逐年增多，总数已超过300家，并在书刊、商业票据、包装印刷等领域积极拓展业务，但是成规模的大型企业并不多见，目前在大陆出版业界规模较大的知名的从事书刊印刷的台资企业是秋雨印刷（上海）股份有限公司。

　　此外，在数字出版和出版信息服务领域，台湾的IT企业具备成熟的技术和丰富的经验，他们进入大陆后，业务发展比较迅速。如在电子词典领域，台湾英业达股份有限公司下属无敌科技股份有限公司出品的好易通电子词典就曾在大陆广为风行。在图书物流领域，台湾的耀欣数位科技有限公司研发的物流和供应链等管理资讯系统通过在大陆业界多年的实践和提升，也已大规模进入大陆的出版物流领域。

　　针对目前两岸出版合作主要集中在中小型项目、业务比较分散的局面，尤其是合作多年尚未发育出实力强大的出版企业这一现实，今后一个时期，两岸出版业者应从供应链、价值链角度探讨双方的合作范围和前景，并基于比较竞争优势和互补性原则来选择开展合作的领域。供应链是指顺利而经济地将原材料和组件纳入生产过程的一系列活动，对供应链管理的理论研究与实践已经使得供应链服务成为现代工商业服务的一个新的行业。而现代信息技术的飞速发展已使出版产业的供应链发生巨大的变化，并重构了新型出版的产业链和价值链。传统出版产业的产业链和价值链是从编辑、出版、印刷、发行到销售的垂直型产业链。而在多种媒体互动的信息平台上，传统上分为各个行业的图书、报刊、广播电视与新兴行业数字化产品连为一体，以至于传统外在产业链正在内在化而变成新型出版产业的各部分或环节，由此也造就了较传统出版产业更长更广的复合型的新出版产业链。随着出版产业链的重组，
植根于产品从原料到制造到销售到服务不断增值的这一出版价值链也比传统出版更长、更复杂、更精致，并拥有更高的增值能力。