13家全球合作伙伴、44家赞助商闪耀亮相上海世博。但相比之下，上汽集团的世博品牌营销就略显逊色：除了造价高昂的上汽通用汽车馆之外，观博者似乎并不能在园区内其他角落找到“上汽”与“世博会”的关联。而作为一个位于浦西片区的展馆，其在184天内能够接受的人流也相当有限。“从很大层面上说，同样投入了巨资，中国移动和交通银行将自己的故事说给了全世界，而上汽集团只是将自己的故事说给了汽车馆的观众”，不愿具名的市场界人士这样说。
［奥运、世博的营销故事］
2008年，中国举办北京奥运会之际，国内外商界将目光投入到这个即将成为全球最大消费市场的国度。从联想、中国移动到三星、可口可乐，各产业界无不将奥运营销作为打开中国庞大市场，并借这个世界性舞台，将自己的品牌和业务衍生到全球的重要契机。
不过当全球的镁光灯真正聚焦到北京的那一刻，中国企业最大的感受不是收获的喜悦，而是出乎预料的艰难。
联想少帅杨元庆在接受中央电视台节目专访时坦言，“奥运营销的难度，是超出想象的”。不仅如此，投入巨资之后，奥运合作，给联想带来的品牌及业务的提升要打一个大大的问号。多个媒体曾鲜明的指出，相比三星、可口可乐这样的全球巨头，中国企业在大事件营销领域的经验是明显欠缺的。
分析人士指，在北京奥运营销这个平台上，中国赞助商只是勉强推出了能够结合奥运理念的产品，将更多的经历投入在了概念和品牌上。“整个营销活动的内涵比较从众，外延不够丰满”。
时隔两年，北京奥运赞助商——中国移动、中国石油、可口可乐再次聚首世博园，成为了上海世博会的全球合作伙伴。根据上海交通大学的《上海世博会全球合作伙伴评估》报告，在世博营销层面，国内企业开始逐渐掌握了这类大型活动营销的节奏，掌握了主动权。
比较具有说服力的数据是，在1008份有效问卷中，58％的受访者表示，在观博前后，对于中国移动的印象“非常深刻”。这一数字比可口可乐所获得的39.1％的成绩高出了整整18.9个百分点。除了上汽集团与远大集团之外，另外几家来自中国的世博全球合作伙伴，如中国电信、中国石油、交通银行等，均在这一子项中获得不错的成绩。
《上海世博会全球合作伙伴评估》起草人，上海交通大学曹永荣博士告诉记者，从报告的结果来看，世博营销似乎并不是简单理解为在世博园内开设一个高价场馆，而是如何将自己的企业品牌与业务与世博会的主题、精神、特点相结合。“以此考量，中国移动、可口可乐、交通银行这三家不同行业的领军企业就做得不错”。
记者了解到，在世博营销项目上，中国移动投入了相比奥运营销更大的人力：除了参与建设信息通信馆之外，无论是世博无线网络保障，还是园区内4G前瞻性介绍、物联网应用展示、世博园区移动终端短信定制服务、世博手机票、手机钱包等等，都力图让观博者在各个层面对于移动的品牌和产品都能“看得到、摸的到、用的到”。换句话说，相比个别赞助商，中国移动在世博园里的展示的，不仅是概念，而是观博者能够现实感受到的科技。“这一点对于中移动通过世博营销提高美誉度有决定性作用”，曹永荣说。
而从公关与市场互动的层面分析，交通银行就抓住了上海世博规模大、会期长、全球化的特点，打出了“184天世博，246个国家和国际组织，1个金融服务商”的宣传口号，并推出了“世界的，我的”世博系列信用卡。无论是概念还是业务，都显得较为饱满。
相比之下，上汽集团的世博品牌营销就略显逊色：除了造价高昂的上汽通用汽车馆之外，观博者似乎并不能在园区内其他角落找到“上汽”与“世博会”的关联。而作为一个位于浦西片区的展馆，其在184天内能够接受的人流也相当有限。“从很大层面上说，同样投入了巨资，中国移动和交通银行将自己的故事说给了全世界，而上汽集团只是将自己的故事说给了汽车馆的观众”，不愿具名的市场界人士这样说。
“184天的上海世博，13家全球合作伙伴收获不一，这种差别不是概念上的，而是对于把控国际大事件营销认识层面上的”。
［大事件营销伴随的品牌崛起］
从2008年北京奥运会普遍反映的“辛苦”、“艰难”、“收效被质疑”；再到2010年上海世博会，一批中国企业开始择机杀出，超越可口可乐、西门子等海外巨头，成为大事件营销的赢家，中国企业在两年间，用痛苦收获了宝贵的经验。
事实上，这样的事实并不是孤立的。二战之后，在全球产业经济的版图中，率先从工业化、信息化中受益的西方世界已经将自己的品牌和产品打向了全世界。即便是在全球化的浪潮中，亚洲品牌打入欧美，远远比欧美品牌流入亚洲要来的艰难。上世纪70年代中后期开始，伴随者亚洲四小龙的崛起，亚洲经济开始腾飞。日本和韩国率先抓住了“奥运营销”的契机，使得本国形象与本国品牌在国际化的舞台中获得认可。以三星电子为例，该企业已经连续七期与国际奥委会签署了合作协议。至此，三星在全球市场所获得的占有率及品牌的提升已经众所周知。从此次上海世博的情况看，相比韩、日企业，中国企业对于大事件营销的起步虽然晚，但成长却颇为迅速。
以国际化平台为依托的大事件营销，往往伴随者品牌的崛起。即便是饱受争议的联想奥运营销案例——尽管2008年的财报并不能显示出这家企业从奥运营销中获得了什么巨大的好处，但至少品牌美誉度的提升是不争的事实。
而仅仅13天之后，世界的目光将才一次聚焦中国。广州亚运，是否会成为中国多个领域品牌成功崛起的的舞台呢？中国企业在奥运营销、世博营销上的经验和教训将带给广州亚运49家赞助商什么样的思索与行动？
答案并不遥远。
