世博会不仅是展示多元文化的舞台，也是参展者展现自身形象的平台。从某种意义上来说，这也是一场广告的盛会———对参展者来说，出钱出力后，也希望能收获游客对自身产品的关注。所以，世博园内既有企业产品的实物展示，也有参展企业的形象宣传品。对于这些展示，绝大多数游客觉得新奇又自然，有些“广告”甚至吸引游客反复观摩。为什么生活中无孔不入的广告让人不胜其烦，世博会内如此集中的广告宣传却令人流连忘返？上海世博园内的一个个展馆，用它们各不相同的表现形式上了一堂广告创意课。
最难忘的是内涵
“民企联合馆(网上民企联合馆)里不是企业的广告啊！”在民企联合馆的出口处，记者连续好几次听到游客如此感慨。很多游客坦言，民企联合馆集中了15家民营企业，一开始以为展馆内肯定是企业的产品宣传，没想到竟然是一出令人震撼的“高潮秀活力矩阵”：1008颗小球中，没有一颗带有参展企业的名称；8分钟的表演中，没有一秒钟介绍参展企业。可这场“不像广告”的表演，使观看者记住了民营企业的精神———上下飞舞的小球，代表了中国民营企业生生不息的活力和孜孜不倦的追求；太极表演蕴含的平衡之道，既代表参展企业对未来发展的探求，也值得每一位观看者思考。
其实，“活力矩阵”对民营企业形象的宣传正是一个大广告。记者了解到，在确定这一表现形式之前，参展者进行过好几轮头脑风暴，希望能充分体现民营企业的核心价值，但参展方放弃了传统的广告形式。在他们看来，市场上的一些产品广告过于“赤裸裸”。有的企业巴不得将“最好”、“最佳”等词汇统统加在广告内容中；有的为让观看者记住产品的名称，选择同义反复等没有任何美感的表现形式。这些急功近利的广告形式，带来了大量“恶俗广告”，从而被观看者视作视觉污染和听觉污染。
在民企联合馆的参展者看来，真正的广告要具备核心内涵，即产品精神、企业精神。这一点，恰恰成为“活力矩阵”的最大魅力。参展方曾想将“不管黑猫白猫、抓住老鼠就是好猫”中的“黑猫白猫”作为展示主题，宣传民营企业开辟的新经济格局；还想用“新西游记”的故事来展现民营企业过五关、斩六将，不屈不挠的生存能力。但最后，这些创意都让位于内涵更广、联想更多的“活力矩阵”，以期唤起参观者的共鸣。
主创人员表示，对于这个“广告”，每个人都可以有自己的解读：有人会想到自己正如矩阵中一颗浮球，一线孤悬，只有融会在群体之中才能找到人生意义何在；有人看到那个行走在茫茫大海与麦田间的手势，也会想到长期以来一路奋进的所有创业者，会想到每个人都必须通过不懈行走来接近自己理想的生活……或许，跳出了传统广告方式的广告，才能给人留下最难忘的记忆。
最动人的是情感
在世博园内的各部宣传片中，也不乏具体的产品，上汽通用馆内的“叶子”车、“EN-V”车就是一个典型例子。虽然“叶子”车和“EN-V”车都是概念产品，但通过馆内影片的介绍，不少游客已经对这两款产品产生了浓厚兴趣。在展馆内的特色纪念品柜台，“叶子”车和“EN-V”车的模型都受到游客的追捧。
这一结果与上汽通用馆内对“叶子”车和“EN-V”车的展示有着紧密联系。一方面，4D效果的展示方式让游客能对2030年的城市身临其境，感受未来城市交通系统的零污染、零堵塞、零事故；另一方面，影片中充满情感的表现也将人与自然、人与汽车、汽车与自然和谐共处的未来展现得淋漓尽致。在这部名为“直通2030”的影片中，一共有三个故事，亲情、友情、爱情贯穿始终，让人看到，未来的汽车将成为生活中不可缺少的部分；而更重要的是，由于未来的车辆将远离对石油的依赖，其动力来源可以是由风能、太阳能等环保新能源转化而成的电能，实现人与自然的和谐相处。将原本略显枯燥的设计原理和科学依据化为充满感情的故事后，冷冰冰的产品广告成功变身为温情脉脉，从而打动观看者的心扉。
可在广告市场上，充满感情的广告创意依旧不多，大部分仍停留在展现产品特色、介绍产品功能上。即使部分广告蕴含感情，相关情节也设计得非常简单甚至单薄，相当笔墨仍集中在产品本身上。以这种思路设计的广告作品，难免给人以“王婆卖瓜、自卖自夸”的感觉，缺乏产品与人情感的互动。事实上，如今广告观看者的目光已经相当毒辣，能一眼分辨出广告中的情节是真感情还是只为宣传产品做的陪衬。像“直通2030”这样，将产品与情节、与人物内心的情感真正结合在一起，才能赢得观看者的认同。
在互联网上，有几个国外的广告作品颇受好评，其关键点都在于拥有独一无二的感情戏。比如，同样是展现一款洗发水给使用者带来的美丽，中国的广告不停介绍产品成分和作用；而国外的广告则通过一名聋哑女学生克服万难练习小提琴的感人故事，体现“自信才是真正的美丽”的产品价值。其实，商业广告不妨更加柔情一点，当产品特点与剧情融为一体时，能在以情动人中取得意想不到的宣传效果。
最巧妙的是融洽
植入式广告是近期颇为流行的广告形式。但由于缺乏明确的法律规定，植入式广告引发的争论也很大。对此，在世博园内也有不少展馆用自己的方式诠释了植入式广告的“无缝植入”。
日本产业馆(网上日本产业馆)内有8家企业，每家企业准备了一部宣传品，共同的主题是“来自日本美好生活”，其中自然涉及到参展企业的产品。但企业在进行产品植入时，非常注重产品与情节的融合性。比如，日本邮政集团宣传的是国际邮件、物流服务对人与人之间联系的重要性，但没有简单地介绍该集团的服务有多么周到，而是用一部动画片描绘出邮件跨越海洋、连接友情的画面。据介绍，看似小制作的剧本请的是第81届美国奥斯卡金像奖短片动画奖获奖作品的大编剧。“小题大做”的原因在于生产企业相当重视植入式广告与剧情的融洽性。无独有偶，龟甲万的主打产品是酱油，但产品的宣传不在于产品本身多么特别，而是旨在宣传“美味带来欢乐”。在龟甲万的展示空间，最引人注目的不是产品本身，而是千家万户餐桌上充满笑容的情景，表现出产品与各国菜肴相融合，为千家万户带来美味的生产理念。
眼下，随着影视产业链的延伸，植入式广告已成为其投融资模式中的重要一环，对其降低成本和风险有积极意义。但当制作人遭遇“别在广告中插入影片”的调侃时，也应当反省一下：植入式广告虽没有破坏作品的完整性，但有没有破坏作品的氛围？植入式广告产品的关注度高了，但有没有影响观看者对产品的评价？从世博会上成功的作品看，观看者反感的不是植入式广告这种形式，而是部分广告拙劣的植入方式。
国家工商总局近日提出，以文化为载体的植入式广告已成为一种新的营销形式，但我国《广告法》是1994年颁布的，对植入式广告的监管存在空白。为此，国家工商总局将植入式广告作为专题认真研究，并结合正在进行的《广告法》修订工作向立法机关提出立法建议。可见，植入式广告即将迎来被约束的那一天，而要想继续发挥效果，学一学世博园内部分企业润物无声的做法，无疑能让追捧植入式广告的企业设计出更受欢迎的作品。
（任罛）
