台湾中时电子报总编辑陈彦豪
中国台湾网7月9日消息 2009年两岸互联网发展论坛7日在北京开幕，台湾中时电子报总编辑陈彦豪发表了精彩的演讲，题为《后Web2.0的思维：浅谈“挺”的集体意识》。
我今天中午来过一次，进场之后看到后面大的主题是“互动营销及网络广告”，我第一个反应是走出去我走错地方了。今天我谈的内容基本上跟互动内容的经营和营销有一点关系。之所以一开始会做这样的说明，是怕各位对我的内容有错误的期待，会浪费到大家的时间。
今天我基本要讲的是屏幕上“台湾网路媒体内容经营展望”，我将谈后Web2.0的思维，刚才的刘总有谈到Web2.0，我在这里更进一步给各位介绍从台湾的网路产业界实践和反思中，我们已经发展出了后Web2.0的思维。希望这些东西是各位想听到的，如果想听到网络广告的话可以出去休息一下，因为我讲的内容跟各位想听的东西有差异。
昨天我下了飞机之后很想说一句话，一直没有说，今天刚好找到机会了。我想说：“北京，我回来了。”大概在8年前的时候，我曾经在北京工作过。所以，北京主要的大街、胡同以及主要的文化的地点，旅游观光地点都留下了我的足迹。在北京服务结束之后，我很幸运地得到了在国外读书以及工作历练的机会。在七、八来下来之后北京腔已经完全没有了，所以请大家多多包涵。
也就是过去这一段时间我比较多的是在国外从事读书以及研究的工作，我也有机会做一些思考性的工作，这些工作使得我的眼光能够跨越网路世界表象上的纷纷扰扰、喧嚣以及花花绿绿。我今天想要分享的内容是最基本的一项，网路内容经营逻辑上的辨证，这是我近年来在国外做得比较多的事情，我的论文基本上也是这方面。
在接下来的20几分钟里面，各位可以听到的是我会以台湾业者的观点，台湾基本上是市场腹地相对狭小，产业竞争环境相对激烈的环境下，我们在实践当中得到的一些经验，再加上我学术的心得，我会用一些例子来跟大家做说明。我的主题《后Web2.0的思维：浅谈“挺”的集体意识》给大家做介绍。这个题目相当新，希望对大家有所帮助。
我们谈到内容经营，尤其是网路上的内容经营这有很多架构，在学术单位我们有很多架构在研究所谓的在网路上的内容经营。我们今天的时间很短，会选择最简单的内容跟大家做分享。最简单的内容里面，我只挑出了这个在屏幕上看到的二元架构，这里面基本上有两个主要的因素。这个因素之间，各位在屏幕看到，除了二元架构有两个因素之外，这两因素有着紧密相连、相生相克的关系。
先给各位介绍这两个因素，第一个因素是文本的制作和产制。这里的文本基本上是从英文翻过来的，基本上是文本的创作与产制。这里的文本包括了文字、语音、图像还有影音，这都是这个架构定义出来的文本，这文本不只是文件而已。各位看第一个因素，通常的反映是基本上大部分的人对内容经营的标定，基本上锁定在文本的创作和产制，大家直接会联想到这就是内容经营，我们今天谈的是内容经营的策略和模式，所以我们会加入另外的因素。
第二个因素是在文本创作与产制的背后来支持文本创作的商业运营、策略和模式。我们刚刚也提到一件事情,我们在二元架构的两个因素基本上有紧密相连有相生相克的关系，我们屏幕上也有演绎对这个陈述做说明。我们知道有优秀的创作通常会有比较高的机会来吸引或者是启发出有效的运营模式。反过来，一个有效、合理的运营模式也会有比较大的机会来鼓励出优秀的文本创作，这基本上是一个正向的思考来看这两个因素之间的所谓紧密相连、相生相克的东西。一个东西好另外一个东西也好，一个东西不好，另外一个东西也会跟着消灭。今天我们探讨的基本上是以这样的二元架构为基础。
刚才我们谈到了二元的架构，现在我给大家介绍一下接下来我会怎么样进行简报。在解释《挺》的集体意识中，我会从第二因素，在背后支持文本创作的商业运营模式，从第二因素切入回到第一之后，能对整个网路内容进行展望进行比较完整的演绎和分析。在演绎的过程中，我相信呈现的给各位是“见山是山”到“见山不是山”，到最后是“见山又是山”的阶段，我们达到了“见山又是山”的阶段的时候，我们会谈到《挺》的集体意识是怎么出来的。
我们先进入到“见山是山”的阶段，这先来看网路内容的市场，在座的是跟网路相关的业者和学者，应该很容易了解，网路内容市场在国内、国外都是高同质化的市场。什么是高同质化，我要选择一项服务的时候，我有非常多的选择。众多的选择当中内涵是差不多的，以台湾的市场来讲，如果你想在台湾的市场选择一个网路新闻媒体的话，你至少有10种以上的选择，当然主要的是《中时电子报》、《联合新闻报》、《苹果日报》等等。每个人都在网络上提供新闻，同质化很高，使用者的选择也相当多。
既然网路内容市场是处于高同质化的市场，它要怎么样竞争、胜出呢？我们的屏幕上也有最基本的胜出的策略。这个策略是网路上的玩家必须很用心地找到一个属于自己独特的产品优势，并且在产品的优势上面发展出异质化的特色，这需要用很大的资源进去投资，以便能够加强它的效果，以便在同质化的市场当中，发展出属于自己异质化的特色。
讲的过程当中听起来很拗口，我讲一个例子。拿《中时电子报》和联合报系的媒体竞争来讲，当初媒体集团面临很激烈竞争的时候，我们很可能是关起门来想自己到底有什么样的优势。因为中时媒体现在拥有三个主要的平台，我们在内容和多媒体量上提供应该能胜过联合报系，如果是经营者或者是经理人团队真的认为大量的多媒体内容提供就是中时报系和联合报系特殊的属于自己的竞争优势的话，这个时候如果要胜出或者是拉开与竞争者的距离的话，我们就需要对应我们所认为的独特的产品优势进行大量的投资，并且尽力地扩大投资所能产生的效益。以便能拉开我们跟竞争者之间的距离。
这种思维模式和竞争的策略基本上把焦点完全投注于自己本身的核心的内容方面方面，所以在学术上我们基本上定义为Web1.0的经营思考，就是把自己的核心产品做得很好，吸引别人来看你。在学术上叫做Web1.0的思考。
我们进入到下一个“见山不是山”的阶段，大约在2003年开始Web2.0的词变成了非常热门的名词。我们看到了很多，而且Web2.0的概念很有意思，Web2.0的概念在不同的场域面对不同的个人有不同的意义。我们今天既然是谈网路内容的经营，Web2.0对内容经营者的意义是：利用广大网民的力量来生产内容，并协助推波内容。在过去这几年，从2003年开始如果有注意到网路的话，可以看到许多的网路内容经营者开始设立自己的博客，设立自己的书签网站，除了内部做这些动作之外，投入了不少的资源与外面的网质的平台、推波的平台来进行合作。这些东西做法初期看起来绩效还不错，也就是通过网民的广大力量，通过网民的支持，通常文本产生效益通过网民的推波可以在很短的时间内形成百倍、千倍的效益，这是初期的东西。
中国人有句老话是“水能载舟亦能覆舟”，这东西发展到后来的结果，我们在产业里面有观察，大家觉得这个东西好用，所以大家一直用，有的时候在资源分配上有一点失衡。我们发现不少的网路内容经营业者产生了一个很奇特的现象，业者把原来要投入到Web1.0概念上的投资转到Web2.0上，Web1.0的东西投资效益很慢，但是拿同样的资源投入到Web2.0上面，操作的时候对于原本文本能产生的效益，刚才讲了可能是百倍或者是千倍的成长，这是我们所看到的现象。
刚才说了“水能载舟亦能覆舟”，当网民的眼睛是雪亮的，我们的业者过度地把原本应该投资在产品核心价值的资源拉到Web2.0的座位上去的时候，每个资源都有排挤效应，当注重的Web2.0时候会忽略Web1.0的操作，也就是产品核心价值的提升。这个时候会碰到一个问题，网友基于核心价值不断掉落，内容经营者只是想利用网友的力量来推波助澜的现象来产生效益的时候，网友能够产开串联、抵制反制的效果是非常大的。所以，Web2.0是非常值得反思的，这就是到了“见山不是山”的阶段。
刚才我也讲了当我们的网路内容经营业者太忽略Web1.0的操作，太忽略核心价值提升的时候，会造成网民的反弹。最近有一个例子，最近英国的网民对于网路的小报，这在英国受到非常大的欢迎，对知名人士、演艺人士也好、政府人士也好，不管是狗仔队也好有深入的报道，他们把关注的焦点投入在Web2.0的操作上，相对忽视了在Web1.0的投入，这就引起了英国的网民串联抵制上的反制，除了反制和抵制网络的内容，也抵制实体上的报纸，这是已经在发生的事实。
接下来进入到“见山就是山”的阶段。刚才谈到Web2.0的操作有它的限制，操作是有范围的。所以在面对非常竞争的市场状况下，台湾的业者不得不对Web2.0的操作进行一些反思。以前我们总认为Web2.0是网路上的一颗“神丹”或者是“魔术棒”，只要什么网路上的产品碰到Web2.0的概念之后能点石成金，其实并不是这样的。
我们对于Web2.0的反省是什么样的，我们知道Web2.0的重点的确是要与网民建立起一个关系的网络，Web2.0的重点的确不是利用网民对我们的产品进行推波，网民可以对我们的内容进行推波没有错。但是更重要的一点是跟网民建立起关系的网路，这不是普通的关系网路。这关系的网路如屏幕上显示核心和很重要的成功的关键，在于要赢得网民对产品核心价值的深度的认同，于是要自发性或者是他发性的产生出一种“相挺”的动机，或者是“相挺”的动作。
我讲得白话一点，一个经营网路内容的业者，必须把自己的产品经营到一种程度，让网友觉得这个网站太好了，这个网站所做的产品太令我感动了。如果我认为我是作为地球上一个非常良善的灵魂的话，我的责任是要挺这个网站。所以，我们的责任是要求经营网路内容的业者，必须要自我要求，让我们的网路、网民和核心产品的价值产生出“相挺”的动机，最后是产生“相挺”的行动。
刚才也提了一句话：赢得网民对产品核心价值的高度认同，我相信对网路产业或网路学术界或者是网路经营上的理论有接触的朋友应该会知道，赢得网民核心价值的深度认同或者是把主要的资源投注在产品核心上，基本上这句话核心的内涵是处于Web1.0的操作。所以我们可以看到Web1.0结束了，Web2.0起来了，而且Web2.0有限制。接下来当我们在反思Web2.0的操作的时候，我们发现Web1.0和Web2.0要做相当适度的合作之后，才会把网路经营的效益能够展现出来。
我这里对于这个《挺》的集体意识的产生举个例子。我在国外的商学院读书的时候，大家都知道国外的商学院尤其是MBA的过程基本上是以案例来做学习的渠道或者是平台。当时我们有一个案例，这跟大陆有关，百度这样的搜索引擎与Google国际知名的品牌在大陆市场的竞争。当时我们觉得很有意思，当时在国外对于百度和Google这两个品牌所能提供的搜寻内容或者是搜寻产品和功能，它的强度进行仔细的分析。我们会发现，这两个品牌虽然在市场上都说自己是技术最好，可是我觉得大家各有胜场，有的部分百度比较好，有的部分Google比较好。
为什么百度的品牌能够在大陆市场上很稳定的压制住Google的品牌。当时有一个同学非常有创意的把百度所有在电视上播放的广告拿出来做内容分析。当时我们发现了一个很有趣的现象，许许多多的百度里面都让外国人，不知道对中国人有没有这样的感觉，对外国来讲民族主义的诉求相当强烈。当时我们就有讨论，Google和百度在大陆竞争，最后百度能胜出并且受到广大网友的支持，基本上是百度很技巧性的发挥或者是应用了“相挺”的策略，因为可能会让中国的网民认为百度基本上属于一个民族企业，Google虽然可以纵横全世界，但是到了大陆的市场上面，中国人要把自己的搜索引擎挺起来，中国人一定要争气，大家就互相挺。一个人告诉他朋友说我们要挺百度，最后形成了集体挺的意识。虽然百度的成功有很多的因素，种种因素、上百个因素，但是它很适当地应用民族主义来激起商品的集体意识，这也是百度在大陆市场很成功的一个重要的因素。
我们现在慢慢的接近到简报的重点就是集体挺的意识，刚才我们一直在谈操作，因为我们产品核心价值深入认同，自然而然产生了一种“相挺”的意识，以至于最后很顺理成章的应用Web2.0的趋势很自动地帮我们把产品进行推波，挺的东西不是很肤浅的东西，接下来我这张简报里面对集体意识挺有一点深入的观察。
第一项是挺的集体意识几乎不可能单独存在于组织之外，这基本上跟企业经营有一点关系。我们经常不管是在媒体里面，不管是经营报纸或者是电视，或者是流媒体，我们的长官经常跟我们说一句话：如果你要你的东西能够在使用者和观众中产生感动或者是认同的话，必须你的东西先能感动自己。这个挺的集体意识所遵循的规则也是这样。如果希望网友能够挺你的东西，如果希望网友能够对你的东西产生共鸣的话，必须自己对自己的东西先有感动，先能产生共鸣。
这里对挺的集体意识产生的过程有一个小的描述。如果要产生挺的集体意识，第一个先要在组织内对于文化的创作形成挺的意识，等会儿我会举例。然后挺的意识会自然的经由你的工作同仁灌注到文本当中，当作这个意识灌注到文本当中的时候，使用者使用的时候很容易在使用者群里面使用者的感动，如果能引发感动的话，效益是惊人的，是成百成千的进行扩展。这是我们的观点，这个观察基本上跟组织管理是非常有关系，我们怎么样在我们的文本里面发挥出挺的作用，如果让它结合Web1.0、Web2.0让我们的内容经营策略走向下一步，这是挺的过程。
我们另外发现一个蛮好玩的事情，挺的集体意识基本上是有限制的，这个挺的意识不是针对所有的议题都能产生这个挺的集体意识。大部分能产生挺的集体意识的几乎是针对高层次的良善价值的追求和建立。
我现在做一个比较快的结论。当我们在学术界或者是产业界联合发现挺的集体意识在网路经营上这么有用的时候，我们也很高兴发现一件事情，我们终于在网路进化的过程中，发现到新一代网路经营的策略思维，十分有可能对于人类正向文明的发展，以及良善价值的建立与追求注入一股特别的力量。我相信各位在这一片幻灯片上看到的东西和刚才讲的内容有一点点形散。我现在举个例子让大家了解一下我说的是什么。
大家现在在屏幕上所看到的网站是中时媒体集团目前在办的活动。中时媒体集团在最近以网路作为主要的发动工具，举办了为期4个月的选秀活动，不见得是选美是选秀，或是选模特的活动。全球每年下来会举行上百次选秀的活动，我们为什么要做这样的团队，我们的经营团队或者是执行团队，希望能做出一个不一样的选美活动或者是选秀活动，我们希望通过这次活动对美和审美的价值观作一下革命。我们的专业团队常常在问我们自己一件事情，我们觉得很奇怪，目前在地球上最多的人是中国人，为什么知名的品牌的包、知名的品牌车子、知名品牌的化妆品即使在大陆地区或者是华人地区进行行销都要用金发碧眼的女孩子做营销，这点我们得努力，我们自己的女孩子很漂亮，自己的女孩子很有内涵，但是国际上的大厂都是用金发碧眼的女孩子。我们在做思考希望做审美的革命。
我们在做两件事情，第一件是这项活动中所有的参赛者会经受教育训练的课程，我们会灌注不同的价值观，最近在大陆和台湾地区，都有声音出来，好像资本主义社会发展经常把女性当成物品来看，不管是杂志封面、报纸封面、各位媒体方面，经常把女性物化，我们经常在做这样的事情可不可以改变。另外选美中，除了在做国际接轨之外，我们希望选秀中来推展以中华民族女性，我们花大力气做这样的东西，这里面有很多的思考以及灵魂创作在里面。
在这种“相挺”的意识中，我们追求集体意识的过程中，因为挺的集体意识的产生通常是对高层次的良善价值追求才能建立。当你要高格调、良善价值的时候，同仁对你的态度就不一样。所以在景片的最后一排我会提到，我们发现挺的集体意识在后Web2.0的操作，有可能让新一代的网路内容经营策略思维对人类正向文明发展产生出正向的作用。
讲到这里，我们已经从刚刚二元架构的第二因素作为切入点回归到第一因素，也就是说我们从反思Web2.0操作的限制，然后谈到Web1.0的应用，并且产生出一个新的模式出来。也就是说，从我刚刚讲从开始到现在，我们基本上已经对网路上的内容经营的展望进行了比较完整的演绎和分析。当然，我判断是一个简要的方式跟各位做报道。
在这里做一个结论，现在我们对于Web2.0或者是后Web2.0的解读是新一代的网路营销策略，基本上要结合Web1.0与Web2.0的概念，营造出一个由内而外的挺的集体意识。所以也麻烦所有的网路的同业们，在醉心于Web2.0的操作，享受Web2.0效益的同时也不要忽视Web1.0的概念，时时刻刻对自己产品的核心价值投入相当的资源。
