旅游国际促销的四重思考 叫卖国际还是特色？
本报记者 吴钟斌
走出去，作宣传作促销，已成为海南尤其是三亚旅游国际化的重要举措。
由政府部门牵头，联合相关企业，组成海外促销兵团，到预定国家或地区参加展销会、自办展览、搞活动作推介、走访相关单位，以打通或拓宽当地游客进入海南的渠道，已成为旅游国际促销的“三亚模式”。
据不完全统计，最近20年内，三亚海外促销兵团已出征数十次。无论是官方还是企业界，他们都有一个共同的预期——借此提高三亚的知名度和美誉度。在海南建设国际旅游岛的历史节点上，国际促销将扮演更加重要的角色，但有些方面值得我们总结。
天堂是否仍需吆喝？
最近，听到不少反映：三亚的知名度已够高了，应将更多的精力转到 “练内功”上，他们的理由是收拾内务好迎客。那么，热带天堂是否仍需吆喝？
三亚市旅游产业发展局局长杜丽银是持坚决肯定意见的人。她说，不但要做，而且还要大做，做深做透。最近两年几次大型国际旅游促销，已渐见起色，游客的客源组成也日渐丰富。但从总量上来说，目前入境的国际游客只占全部的约十分之一，仍有较大的提升空间。
有一件事可以佐证。去年3月，三亚在英国伦敦举行专题推介会，当地一家咨询公司的首席研究员SaberKhan先生当众很可爱地抛出一个问题：三亚确实非常美，非常向往这样有大海、有阳光的地方，但海南在哪里，三亚在哪里？
这个问题，给记者留下了最深的印象。事后，促销团很多人感叹：海南只是一个小岛，三亚也只是一个滨海小城，就如同我们也叫不出世界上很多小岛与小城的名字一样。三亚万豪酒店总经理哈德森也说，和一些发展完善的度假地相比，比如普吉岛和巴厘岛，三亚在世界上的知名度远远不够，因此最主要的是打响三亚这个品牌。
粗放些还是精细些？
如今，全国、全世界范围内的“旅交会”非常多，有分季节的，也有分区域的。中国社科院旅游研究中心研究员魏小安认为，旅游需求空前增加，旅游供给空前提高，各地的竞争也空前激烈。
在这种背景下，海南旅游的国际促销，是粗放些好还是精细些好？
三亚一些高星级酒店外籍管理层认为，国际促销应以“粗放式”推介地区形象为好。他们认为，应通过多种方式，整体放大全地区的良好旅游度假形象，而不是具体的什么产品，以增加全地区的吸引力。
一般地，境外客源进入海南的产业链当中，最少都需三家相关旅行商合作：组团社、航空公司与地接社。国际旅游促销是粗放些还是精细些，说到底，就是这个产业链当中参与者是多一些还是少一些好。
杜丽银认为，参与的企业越多越好，共同参与到这个巨大链条的的国际分工中，当然是好事。
省旅游局副局长陈耀认为，海南旅游国际促销制胜的法宝就是：在营销观念、内容和方式上另辟蹊径。2004年，海南提出了集中人力、物力，年年培育，一年爆发一个市场的战略。在这个理念指导下，粗放的、精细的一起上，极大地搅活了海南在俄罗斯人心目中的活力。如今，俄罗斯已成为海南最主要的国际客源地。
如此说来，国际促销，该粗就粗，该细就细。
叫卖“国际”还是“特色”？
每次旅游国际促销，三亚的气候、大海、沙滩、高尔夫等旅游资源，连同国际著名的品牌酒店，都是重头戏。这些，都是国际上通行的旅游元素。
除了这些国际元素，我们还能叫卖什么？
三亚万豪度假酒店率先另辟蹊径——叫卖海南最本土的、甚至是其他地方不可复制的东西。作为一家国际知名的酒店管理品牌，三亚万豪 “入乡随俗”，正极力推广地方特色，包括服务语言、水果、食品、装饰风格等。
酒店总经理哈德森今天在接受记者采访时说，当客人在三亚万豪入住，他们能品尝到用海南本土荔枝制成的新鲜冰凉茶，还有本地椰子做成的系列食品。在三亚万豪，我们确保客人不仅能享受到达到国际标准的五星级服务，更要让他们感受到三亚。
经营城市还是营销城市？
曾经，“经营城市”成为一个时髦话语，旅游促销也是经营城市的一个抓手。
三亚市副市长李柏青认为，旅游国际促销实际是“叫卖城市”的重要一环，但应从“经营城市”转到“营销城市”。两者一字之差却有不同的含义，前者只是简单的“出售”行为，后者必须找准自己的定位，在理念、技巧、手段等方面进行全新包装。
他说，经过这些年的系列国际促销，三亚已经完成了促销经验的原始积累，也初步掌握了国际促销的规划，但尚有不小的距离。
靠什么来营销城市？李柏青主张，要靠一个城市、一个地方的文化软实力，要在不断地创新中提升这个实力。他举例说，北京借助奥运，实现了城市的跨越式发展。三亚也“借”到了奥运火炬首传，正在这个平台上进行一系列 “国际营销”，希冀实现跨越式发展。
