贺智生：如何更加清晰地定位一个地方新闻网站[文字]
视频收看：http://www.chinataiwan.org/shp/vft/ft/200911/t20091124_1152531.htm
尊敬的各位领导、尊敬的台湾网领导、尊敬的各位网络同行，大家好！非常感谢台湾网举办这样一个高水平的论坛，使我有机会在这里和大家分享我们的办网经验，我今天发言的题目是：如何更加清晰地定位一个地方新闻网站——09年千龙网“转身”的一些体会。下面分4个方面进行介绍：
第一、定位。定位？可能很多兄弟网站认为这个问题早已不是问题了，但到了2008年底，对于运行了8年的千龙网来说，定位问题还是一个需要解决的问题。千龙网的定位是什么？是立志做一个“全球华人的新闻网”，还是做一个北京人生活的好帮手？是做一个全国人民都关注的新闻网？还是做一个北京人的新闻资讯网？是提供大而全的包罗万象的信息平台、还是只做具有地域特色的专而精的地方网站？这个问题困扰我们多年：向左走还是向右走、还是不左不右、忽左忽右？8年发展的经验和教训足够让我们清醒过来了。看看我们在08年底确定的口号吧：看北京，上千龙！！——将千龙网打造成北京市民的生活资讯平台和民意平台。这下你该知道我们要做什么了。那么有人会问，为什么要经过8年千龙网才能找到自己的定位呢？这里面既有大环境的影响，也有千龙网自身的原因。大家知道，2000年3月，千龙网以独有的资本结构建成了北京市属9家媒体出资建立的新闻网站，被业内人士称为“千龙模式”，建站时，新闻网站处于初期发展阶段，所以当时千龙网的定位是：全球华人新闻网；经过近一年的运行，当时的领导者们认识到，这一定位可能不适合千龙资源配置，或者说很难达到这一目标，所以到了千龙网成立一周年的时候，2001年5月，在北京的西山召开了一个会议，会上就确定：“立足首都，提供全方位新闻信息服务的网络平台”这样的定位，并于后来写进ISO—9000文件里。目标虽然确立了，但多年以来并没有真正贯彻这一定位宗旨。这里有很复杂的因素，从大的环境看，早期，虽然很多新闻网站在设计初期都有自己的办网方针和宗旨，但在具体运营中就往往找不到“北”，这不仅是因为千龙网是这样，新闻网站都有类似的问题。为什么呢？这是因为当时新闻网站都还没有一个比较成功的，而商业网站“钱途”都不错，于是纷纷把门户网站作为自己的参照，这叫见贤思齐，本无可厚非，但这样距离办网的方向也就越来越远。目前不争的事实是，以我们现有的规模和资源，去拼商业网站没有一丁点可能性。那么，去拼新华、人民这样的中央新闻网站就有可能吗？答案也是否定的，在新闻网站的阵营里，人民网、新华网是领头羊，人民网以评论见长，新华网则以新闻信息见长，这两家中央重点网站分别以人民日报和新华社为依托，网站的优势在某种程度上也是这两家传统媒体的优势在互联网上的再次体现，而央视国际的特有道路模式是地方新闻网站根本无法模仿、复制的。虽然在建站初期，国际排名网站显示，千龙网在新闻网站中名列前茅，但由于资源有限，发展缺乏后劲，我们与新华人民比较，从开始我们领先到后来被超越，再到后来这种差距越来越大。这让我们如何去与他们竞争？
同时，从目前的竞争环境看，千龙网身处北京这样一个网络媒体发展的红海，市场竞争异常激烈，市场大，但竞争也很惨烈，一些著名的网站都以能到北京发展作为自己的最大目标。我们经常有这样一种比喻：每天早上醒来，我们发现我们看不见阳光，因为左侧是直指云霄的商业网站群，右侧是高速崛起的新华网、人民网、央视网等中央新闻网站群。给千龙剩下的就只有我们脚下的一条羊肠小道，我们的生存空间可能就是剩下的这条羊肠小道。所以，对这点我们要有个清醒的认识，也许卸下压在我们身上的沉重目标，才是当务之急，更是我们重新定位的开始——沿着这条小道做下去——那就是做一个离北京人最近的网站。于是我们提出了这样的口号：看北京、上千龙，一切内容建设就是要围绕这一定位开展：千龙新闻、北京视角；千龙资讯、北京服务；千龙互动、北京话语。
第二、受众。确定目标后，我们接下来就要思考办的内容是给谁看的了。先看看我们重新定位之前的受众都是谁？北京人？广东人？山东人？还是浙江人等海发达地区的人？让人意外的是，前八年，我们的流量贡献中，北京来源12%，广东来源11%，山东来源8%，浙江6%……我们的ip来源是：北京来源12%，广东11%……。这些数据说明什么？说明我们的“北京”特色还没有真正体现出来，这样做的后果是什么？从宣传报道来看，北京的内容特色没有出来、资讯服务没有到位；从经营角度看，我们的受众太分散，形成不了市场竞争力，比如我们找到广告客户，说你们为什么不在我们这里投放广告？一些广告客户告诉我们，如果要取得全国效果，我们可能选择商业门户网站，如果要考虑政治影响力我们会选择中央新闻网站，要是我要考虑北京，千龙能给我提供多少北京受众？很难想像一个广告客户会通过投放千龙网来吸引广东等沿海城市的用户吧？所以，我们要改变现状，不仅是内容发展的要求，也是市场对我们的要求。我们要优化我们的受众结构，我们的理想状态是：北京受众比例要达到50%以上。那么现在我们就可以给我们的理想受众画一个像了，他们是：生活在北京和想了解北京的人；曾经生活在北京的人；想在北京生活的人。这种生活未必全是要来北京定居的人，比如，近期想到北京来出差，旅游等的人。所以我们应该在北京的天平这边增加足够多的分量。
第三个方面，谈谈我们理想的信息结构。确定了定位和受众是谁后，随之而来的是确定我们的信息结构，就是我们要做什么。重新定位前，我们的信息结构是7：2：1，即国内、北京、国际分别占内容的70%、20%、10%。而重新定位后，我们的信息比例仍然是7：2：1，但这里已经是北京、国内、国际的比例为70%，20%，10%了。总体说来，重新定位后千龙网信息的基础构成是：北京新闻信息大全——北京地区发生和外地发生的与北京有关的新闻信息19（18+1，后面的1是什邡）个区县动态+各委办局动态+北京生活搜索系列+公共服务网址大全+重点频道。栏目体现大致有如下：要闻：北京视角的新闻解读，将北京地区发生的、和与北京相关的新闻信息尽可能做足，具体讲就是：一是发生在北京地面的新闻解读；二是发生在北京以外的新闻的北京视角。如，2008年底的一天，有两个新闻，一是孟买发生震惊全球的恐怖事件，一是北京地区提前一个月完成蓝天指标。这两条新闻，以前我们肯定会选择重点做孟买恐怖事件，但现在我们肯定把蓝天指标提前完场作为大头条做足，并进行深度解读，甚至把延庆在北京地区蓝天最多也要解读出来。另外一个例子是，曼谷发生中国游客滞留机场的消息，以前我可能发条新华社的消息，做一个专题。但现在，我不这样做了，我更关心的是里面有多少北京游客，他们何时能返回北京，他们回国后，最好是能请他们中的一两个来做个在线访谈。这就是我们新闻视角的一个转变，真正体现“千龙新闻 北京视角”。第二是区县政务，基于18区县的政务情况，我们要把这个栏目办成各区县重视的栏目，让区长、区委书记、宣传部长、新闻中心主任愿意在这里上他们关心的内容，成为我们得到各区县认可的一个宣传平台。第三是市民留言板，发挥媒体的沟通作用，反应一些百姓关注的问题，在市府和市民中间架起一座桥梁。第四是北京社区，既是一个现实的社区，又是一个虚拟的社区，八通网、回龙观网站、亦庄网、焦点房地产网中的数不清的社区中的一些……还有媒体中的社区版，我们希望千龙网的互动平台是他们展示的平台，让这些已经成为小气候的社区成为我们的受众。第五是生活搜索，依托我们自己建立的数据库，为老百姓提供一个生活系列的方便搜索，比如度假村、4S点、医院搜索等，并以此为依托开展经营活动。第六是北京视频，将北京电视台有特色的栏目为我所用，改变目前全国视角；同时根据新闻的需要采访一些视频新闻。第七是依托网民资源让网民积极参与到北京方方面面的建设中来，例如我们在社区中发展拍客，利用社区中的摄影爱好者，拍摄背景的变化，体现参与性。以上只是介绍了一些内容变化明显的板块。总之，就是要在信息结构上重点突出北京。
第四、谈谈新定位后近一年的运行情况和我们的一些感受。刚才我说了，定位固然重要，但实现定位的执行力更重要。转型伴随阵痛，但坚定了目标，就要坚持做下去。在这不到一年的时间里面，我们也有一些体会。凡是北京的事情，我们就当仁不让，不仅大事要做，小事也不放弃，比如我们不仅不遗余力做了北京市的大政方针、花博会等等这样的大型报道，也深入到我们以前视野之外的乡镇去，尤其后面一点，感受较深，在这里，我们不妨套用主席的一句话：农村包围城市。大家也许会说，北京这样的大都市还会有农村？答案是当然的，当然这里指的农村，主要是指村镇，北京的村镇发展迅速，经过深入、接触，我们发觉，是我们有所作为的一个广阔的战场，北京的很多村镇，有强烈的宣传意识，于是我们针对他们的要求，并结合网络宣传的特点，给他们提供一个展示平台，这项工作可能很多同行网站也做了，但对于我们确是一块未开垦的处女地，我们将这种报道形式形象地称为“黑板报”。这种“黑板报”页面简单，信息的主题性较强，成本也很低，很受乡镇的宣传部门的欢迎，目前已经有近二十个乡镇与我们开展了类似的合作，这一模式，不仅让乡镇满意而且也带来不少的收入。明年，我们将进一步加大这方面的力度，力争做到更多的乡镇成为我们黑板报的使用者。
由于时间关系，我仅举一个例子。当然，千龙网重新定位后，我们做了一些探索，但要全面实现定位目标还有很多工作要做，并且我们的一些做法，可能同行网站早就开始做并且已经很成熟了，但我们坚信，只要坚持，只要坚持沿着这条羊肠小道——我们现在称其为“千龙小道”走下去，我们一定会很快迎来一片属于千龙网自己的广阔天地。谢谢大家！
