金台圆桌：后疫情时代，新消费如何破发展困局？

　　当前，各地把恢复和扩大消费摆在优先位置，以新场景、新服务为特点的“新型消费”深受年轻人青睐，正释放出消费新活力。在刚刚结束的全国两会上，“提振消费信心”“创新消费场景”更是成为代表委员们关注的热词。

　　在此背景下，人民网财经研究院于近日召开“新赛道·新动能——新型消费产业转型升级展望”金台圆桌研讨会，政产学研各界代表就智能时代和消费升级大背景下，新型消费产业该如何布局新赛道，激发经济新动能展开了深入探讨和交流。

　　绿色消费牵引生产生活方式转型

　　近年来，我国消费总体规模逐渐扩大、消费结构不断优化升级、更多个性化的新消费趋势不断涌现。这其中，绿色低碳的消费方式逐渐成为更多消费者的自主选择。

　　“我国拥有14亿人口，国民每一个消费习惯的点滴改变，都将改变国家的环境。”谈及绿色消费的意义，中国消费品质量安全促进会副理事长兼秘书长王昆认为，绿色消费追求的是消费提质升级与绿色低碳、可持续消费之间的平衡，对落实双碳目标，应对气候变化，促进环境友好，意义重大。

　　近几年，关于绿色消费的政策相继出台，国家从扩大绿色低碳消费产品有效供给、完善废旧家电回收处理体系到鼓励“互联网+回收”等新业态新模式等多环节入手，全方位助推绿色消费发展升级。去年出台的《促进绿色消费实施方案》，更是提出具体目标：到2025年，绿色低碳循环发展的消费体系初步形成；到2030年，绿色消费方式成为公众自觉选择，绿色低碳产品成为市场主流，重点领域消费绿色低碳发展模式基本形成，绿色消费制度政策体系和体制机制基本健全。

　　在王昆看来，让绿色消费蔚然成风，不仅是消费领域的一场深刻变革，更是生产生活方式的全面绿色转型，需要行业企业、技术机构、消费者共同努力，从观念转变、政策体系、市场评价等多方面入手，全面促进消费绿色低碳转型升级。

　　对此王昆提出三方面建议，一是加强绿色产品的宣传，引导消费者在购买时选择更健康、低碳、环保的产品，使其将绿色低碳作为消费的重要考量因素。二是通过政策、法规、标准的制定和执行，以绿色低碳目标为牵引，系统推进产业转型升级、能源结构优化、培育绿色生态产品的供给能力。三是要科学公正地开展绿色产品评价，促进生态设计理念推广，并通过引入市场化手段，不断提高生态产品价值实现的效率和效果。

　　“健康消费”如何“好吃”成难点

　　当前，人们对健康问题的关注前所未有，大众在相应领域的消费力也得到极大释放。

　　对此，中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋认为“健康消费”成为消费新潮流主要有四方面原因：一是“健康中国”政策唤起了追求健康的社会共识；二是老龄化趋势让不同年龄段的人都对健康有了更深入的思考；三是伴随国民经济的发展与人均收入提高，消费者的诉求从原来的吃得饱进化到吃得好，对生命的认知也从追求长度提升到追求质量；四是疫情是一次有关健康的深刻教育，人们越来越意识到要做好自己健康第一责任人的重要性。

　　正如厉梁秋所言，随着全民健康意识特别是年轻消费者意识的觉醒，健康零食的消费需求也迅速“崛起”。以代餐市场为例，据不完全统计2018年至今融资事件已有数十起，仅2021年就有8起，获融资的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特、美丽营养、植物教授等，且这些品牌在一年时间内均实现了2次融资。

　　ffit8创始人、首席执行官张光明将目光瞄准了健康食品这块年轻的消费领域。在他看来，健康食品由于对糖、油、盐及各类添加剂的严格控制，普遍存在“不够好吃”的问题，所以如何以科技创新增加健康食品的“美味度”“接受度”就变得格外重要。如何好吃、营养又方便？ffit8选择了从蛋白棒入手。“公司在蛋白棒研发上实现了用‘小分子高吸收率蛋白质’国家发明专利技术，从分子料理的层面按照国人口味偏好，重新打造蛋白棒，从而实现了在‘两高两低’，即高蛋白、高膳食纤维、低糖、低热量的营养结构下，用户吃起来更像零食的口感。在营销端，也会让它足够时尚有趣，这样更多年轻人才愿意了解、接受。”张光明说，“我们希望用科技创新来重新定义健康食品，把健康食品做的足够方便、好吃、好看，替代包围大家的垃圾食品。”

　　对于健康与口感的关系，鲨鱼菲特创始人强小明也与张光明有着同样的看法。强小明表示，正因为意识到口感对健康食品的重要性，鲨鱼菲特在产供端比早期更注重研发和品控，围绕健康和方便美味两大理念，思考如何将传统产品重做一遍，在鸡胸肉口味研发上下了很大的功夫，让消费者的选择更多元。同时，又打造出荞麦面、夹心欧包等多款受欢迎的新品。

　　但强小明也坦言，做健康食品最大的痛点就是品类创新背后的研发和技术，持续研制大众可接受的、口感优良的健康食品，是企业迭代长青的保障，但这也意味着持续科技创新的大量资金投入，很多健康食品企业可能无法承受营销投入和研发投入并重的资金负担，很容易出现重营销、轻研发的发展倾向。如何平衡长期的研发投入和短期的市场营销投入，需要各界共同努力，去引导、去扶持，让健康食品真正变得更健康、更好吃、更刚需，而不只是炒作一些新概念。

　　中央财经大学文化经济研究院副院长戴俊骋也认为，产品不能光讲噱头，不求质量，国家需要建立健全预防为主、防范在先的质量监管体系，全面提升监管能力、效率和精准度。

　　内蒙古科尔沁牛业股份有限公司副总裁董杰认为，好的产品从来都绕不开一个逻辑：从消费者中来，到消费者去。希望媒体能够发挥宣传作用，普及百姓对国标和产品质量的客观认知，使其自身就能精准判断产品的优劣与否，然后用“嘴”投票。

　　精英世家教育首席执行官李志峰认为，针对新消费发展，各行各业早已从三五年前的红利时代进入到精耕时代，企业在产品研发和促进消费上要坚持长期主义理念，不能一味图快。红利来的快，去得也快，精细化地建立长期的发展壁垒才是在这个浮躁社会企业应该坚守的原则。

　　加快新型消费发展需围绕市场中坚积极创新

　　针对如何加快新型消费发展，戴俊骋认为，首先要立足三大价值主张：新理性主义消费观、明天观、环境观。二是要紧抓三大市场中坚：Z世代、新中产、银发族。三是要把握三大动态增量：萌宠消费、农村消费、元宇宙消费。四是要发力三大创新路径：新品牌打造、新场景模式、新运营方式。五是要夯实三大举措保障：质量保障、数据保障、人才保障。

　　值得注意的是，潮流玩具品牌泡泡玛特就凭借不断打造新消费场景，创新营销模式，在这一赛道中获得了众多认可。泡泡玛特副总裁陈晓芸在分享企业发展经验时表示，一方面，企业需要通过设计创新来打造自己的竞争壁垒以应对市场的不确定性。另一方面，也应积极创新消费业态和消费模式，促进新型消费。通过数字赋能等形式，打造沉浸式、体验式、互动式的消费新场景，激发消费活力。

　　中国广告协会副秘书长赵践从消费信息如何服务新型消费企业转型升级维度谈了他的体会。赵践表示，让消费信息更有体验、更有价值、更低成本、更加安全、更加耐看、更有责任对发展新消费意义重大。他认为，消费信息是扩大消费的重要内容，也是服务国家战略的重要内容。大力发展消费信息，充分发挥消费信息的积极作用，不仅是消费者的需求，更是国家经济社会高质量发展的需要。