市场不小盈利却难，生鲜电商步入“洗牌时刻”
这一边，呆萝卜千余门店歇业，妙生活关闭上海所有门店；另一边，苏宁小店增添蔬菜柜台，盒马开出菜市
市场不小盈利却难，生鲜电商步入“洗牌时刻”
■本报记者 任翀
最近一段时间，生鲜电商市场“开开关关”好热闹。
11月底，诞生于安徽的生鲜电商“呆萝卜”因资金链断裂、拖欠供应商货款，陷入关店风波，位于合肥、南京、芜湖、马鞍山等多座城市的千余家门店歇业。直到前天，“呆萝卜”表示，将在安徽开业100家门店重新起步。
几乎在同一时间，生鲜电商“妙生活”关闭在上海的所有门店。另一家在上海运营的、主打净菜的生鲜电商“我厨”也被发现处在岌岌可危的状态：官网和APP上供应的产品种类大幅缩减，截至记者发稿，仅剩71种，而且以长保质期的预包装食品为主，生鲜产品所剩无几；官方留下的联系电话和客服专线或是暂停服务，或是无人应答。
可是，生鲜电商依旧不乏新加入者。12月6日，上海苏宁宣布开启菜场业务，社区里的“苏宁小店”增添蔬菜柜台，提供“今天订，明天取”服务；再早些时候，“盒马”率先在上海开出“盒马菜市”，新增散装蔬菜、禽肉等农产品。“叮咚买菜”“每日优鲜”“美团买菜”“食行生鲜”等主打“线上买菜”的生鲜电商也纷纷增加布店数量和推广力度。据上海市商务委统计，这类生鲜电商已成为上海智慧菜场的重要组成部分，整体交易额稳步增长。
一边是歇业和缩减，另一边是开门大吉，生鲜电商来到了“十字路口”？
“高频刚需”市场仍有较大潜力
生鲜电商“高频刚需”的特点有延伸价值，在流量越发稀缺的今天，平台如果能通过生鲜产品获得流量，就意味着获得了销售其他高附加值产品的机会。
白领徐女士曾是我厨的忠实用户，“我不擅长厨艺，今年初，家里老人生病，孩子又小，顿顿吃外卖不适合，我就通过我厨买净菜，送货上门，直接下锅。虽然价格高些，但还能接受。”听说我厨陷入经营困境，徐女士有些意外，特地打开APP查看，“比年初时品种少了好多。挺好的模式，为何会做不下去？”
业内人士认为，从我厨的发展可以看出生鲜电商市场的两面性：一面是有需求的消费者；另一面是与成本、种类相关的经营挑战。不过从整体看，生鲜电商有市场，而且空间不小。
“生鲜电商一直被认为是电子商务市场的蓝海，而且市场越来越细分。将易果生鲜、天天果园、本来生活等生鲜电商的经营方式与叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等比较可以发现，前者在行业中创造出线上销售生鲜产品的模式，后者则强调线上线下联动，主打的产品种类可能不如前者多，但与一日三餐更密切，还提供即时配送服务，类似‘线上小菜场’，是新零售时代的产物。”在生鲜电商行业摸爬滚打5年多的陈先生认为，最近“故事”较多的主要是“线上小菜场”，这类生鲜电商与消费者的生活更密切，所以得到的关注度更高。
王琦也是生鲜电商行业资深从业者，他认为“线上小菜场”优势明显，“与其他产品相比较，生鲜产品消费频率高、市场需求量大。在消费升级的背景下，消费者的习惯在变，比如年轻的消费群体更习惯网购，不愿或无暇去传统菜场，这类电商满足了需求；同时，消费能力也在变，高附加值的进口生鲜产品、特色生鲜产品、净菜等不乏追捧者。此外，生鲜电商‘高频刚需’的特点有延伸价值，在流量越发稀缺的今天，平台如果能通过生鲜产品获得流量，就意味着获得了销售其他高附加值产品的机会。这也是阿里巴巴、美团点评、苏宁易购等行业巨头纷纷卖菜的原因。不难发现，它们在销售生鲜产品时，也会推荐其他非生鲜类产品。”
咨询机构的数据也验证了生鲜电商市场的快速发展。艾媒咨询称，从2016年至2018年，中国生鲜电商整体市场规模稳步增长，2018年市场规模已突破1000亿元，预计今年市场规模能突破1600亿元。中商产业研究院的数据更乐观：2018年我国生鲜电商市场交易规模达2103.2亿元，2019年市场交易总额可突破3000亿元。
“四大痛点”困扰生鲜电商行业
消费者对价格敏感所导致的定价难、损耗难以有效控制、配送成本居高不下、同质化竞争造成消费者黏度低，是生鲜电商特别是“线上小菜场”的“先天不足”。
既然市场前景广阔，为何呆萝卜、妙生活、我厨还跌了跟头？这与生鲜电商特别是“线上小菜场”的“先天不足”有关。
一是定价难度较大。陈先生说，生鲜产品的议价空间并不大，即便是高附加值的生鲜产品如进口海鲜等，与普通电商平台上的标准化产品相比，因涉及更高的采购、仓储、运输成本，利润率也不算高。“一个可以透露的数据是，之前我厨提供的净菜已属高利润产品，但毛利率不超过20%，而普通餐饮企业的毛利率在30%左右。”
棘手的是，在生鲜产品所面对的消费者群体中，有相当部分对价格较为敏感。“有人觉得最近生鲜电商生意难做与猪肉价格上涨有关。说实话，这不是主要原因，因为猪肉并非生鲜电商的主要销售产品。”陈先生认为，定价是摆在生鲜电商面前的第一道难题，如果平台没有很强的供应链、没有规模化优势，那么在产品价格波动时，经营难度会增加。
二是损耗管理不容易。生鲜产品保质期短、仓储运输难度大。有数据显示，生鲜电商的损耗高达30%。在实际运营中，还有更复杂的问题。“品种或进货量少了，消费者会觉得产品不够丰富，平台的吸引力会下降；进货多了，门店又消化不了，损耗增多，成本上升。”一名妙生活的前员工透露，其所在的妙生活门店经常出现高损耗，比如店长向公司总部申请一定的采购量，但配送到店的产品数量是申请量的一两倍，门店无法及时消化，直接成为损耗。
除了损耗，生鲜产品的非标准化还会产生额外支出。“比如，消费者买到的菜不新鲜，要求退货，生鲜电商的客服一般只要求消费者提供照片，确认消费者投诉属实就同意退款不退货。请配送员上门取货成本更高，而且取回来的商品也不能再次销售。”陈先生说，类似的损耗还会影响消费者体验和平台口碑。
三是配送成本居高不下。在生鲜电商市场中，运费高低向来是竞争砝码。之前，不少生鲜电商推出无门槛免费配送，即使消费者只买一把葱，也能免费配送上门。但现在，大部分生鲜电商推出有条件配送服务，比如消费满数十元才免运费，或者由用户支付每单5元以上的配送费。同时，越来越多的生鲜电商引入前置仓模式，希望产品离消费者近一些，尽可能减少运输成本支出。
“配送一单生鲜产品的综合成本在5元以上，如果消费者选购了50元生鲜产品，那么平台的利润率必须达到10%才能覆盖运费。你想想，蔬菜等生鲜产品的利润率能有多高？除了要支撑运费，还涉及后台、仓储、其他工作人员的收入，怎么可能盈利？”王琦说，这是生鲜电商调整配送方式和费用的直接原因。
妙生活前员工也透露，此前妙生活的配送门槛是“满29元免运费”，本来公司指望通过规模效应实现薄利多销，但生鲜产品的利太薄了，即便“满29元”也很难覆盖物流支出，所以物流服务是妙生活最先曝出问题的环节。我厨的部分用户也发现，最近平台的配送效率明显下降。
此外，同质化经营严重，对消费者黏度低也困扰着生鲜电商。大学毕业刚工作的李小姐尝试过多家生鲜电商，“总体服务差不多，很难说哪家特别好。有的生鲜电商看起来配送门槛低，适合单身族选购，因为买多了吃不掉；可问题是这家平台所有的菜都是大包装，买一包要吃好几顿，让人没了食欲。有的生鲜电商虽然销售一人份或两人份的小包装，但配送门槛高、产品种类少，买了一两次后觉得缺乏新意。还有的平台产品质量不稳定，今天的肉新鲜，明天的菜不新鲜，感觉品控有待提高。”李小姐在线上买菜一年多，直到现在也没找到最适合自己的那一家。
深入社区精细化运营降本增效
依托苏宁小店预售，能有效降低经营成本；服务简化、配送范围缩小的盒马菜市，投入成本是盒马鲜生的1/10。生鲜电商开始更加注重经营方式，解决现存问题。
生鲜电商不是第一个迎来“开开关关”的行业。随着资本市场更加谨慎，原本被行业规模发展掩盖的问题逐渐暴露出来。在业内人士看来，呆萝卜、妙生活、我厨等生鲜电商遭遇经营困境，说明行业洗牌期已经到来：以前在资本支持下，生鲜电商可以“亏本赚吆喝”，但资本市场“退烧”以来，投资人重点考察的是生鲜电商的经营模式，那些不可能盈利的模式即便规模再大，也会被淘汰。
不过，生鲜电商市场的诱惑力始终存在，市场也不缺乏投资人。业内人士判断，会有更多巨头进入这一行业，未来的资本会更集中在头部企业上。当然，这一行业今后将会更加注重经营方式，努力解决已经发现的问题。
一方面，降本增效成为共同选择。比如，针对物流成本高企的问题，部分新入场者抛弃“线上订，即时送”模式，改为预售模式。
通过苏宁小店APP选购产品，要“今天订，明天取”。记者在中远两湾城苏宁小店看到，自提区与其他现售商品有所区隔，消费者凭手机订单现场验货提取，不接受现场购买；现场还有一个生鲜加工中心，提供活鱼现杀等粗加工服务。
“这是我们评估了消费习惯、商品特点和门店布局后进行的设计，兼顾市场需求和行业特点。”苏宁菜场相关负责人表示，大部分消费者买菜是为了回家做饭，所以深入社区的苏宁小店适合提供这项新服务。通过“线上订，线下取”这一先销后采模式，消费者能拿到当天到货且经过现场验货的产品，企业能实现仓库零库存、门店零库存，降低经营成本。得益于这一模式，门店能保证菜价有竞争力：从APP看，苏宁菜场每500克0.99元的平价蔬菜有好几个选择，还有不同档次的肉禽蛋品、海鲜水产等。
不过这位负责人认为，先销后采模式与苏宁小店的定位有关，“我们的小店大部分在消费者家门口，所以消费者能顺路取菜。”他说，这一新模式是基于现有判断进行的设计，能否成功还待市场检验。
另一方面，根据市场需求提供更有针对性的服务和产品，也是生鲜电商探索的方向。
今年以来，盒马在部分社区新开“盒马菜市”，与“盒马鲜生”不同，菜市面积小、服务简化、配送范围缩小。比如，菜市中不一定有现制食品区，配送范围也从门店方圆3公里缩小到1.5公里左右。但菜市中除了预包装产品，增加了散装农产品的比重。
“20万人口才能支撑开一家盒马鲜生店，如果是5万人口、10万人口，怎么开店？”盒马事业群总裁侯毅说，盒马更注重的是发展思路，根据消费需求有的放矢提供服务、精细化运营。盒马菜市既保留了盒马鲜生的典型服务方式，又根据消费者买菜需求增加产品种类、调整配送方式，目标是实现消费者和企业双赢。他透露，一家菜市的投入在200万元左右，而一家盒马鲜生的投入要2000万元。
运营生鲜电商的另一个难点是如何减少损耗，解决思路之一是平台提高对供应链的管理能力，强化对产品品质的掌控。最近，盒马上线一款名叫“葲荭草莓”的新产品，是其与中国中化集团有限公司合作推出的新产品，核心内容是双方在盒马门店覆盖城市的200公里范围内就近建设基地，草莓在9成熟状态下采摘后，通过最短供应链配送到门店和消费者家中。其中，盒马基于数据分析，对上游提出质和量的要求，农民只需专心种植生产，不用担心“卖给谁”；中化提供农资、种植技术和整套供应链解决方案，解决农民“怎么种、怎么卖”的问题。
“这只是一个开始，葲荭草莓的成功经验会复制到其它农产品生产中。”侯毅认为，葲荭草莓是对农业产业链的重构，希望能改变消费者端和上游农业端长久存在的难点和痛点：源头不可控、供应链过长、缺乏统一标准是消费者买不到好产品的重要原因，也是生鲜电商产生损耗的重要原因。所以，生鲜电商要稳步发展，除了调整服务方式，更要上溯到农业种植端，从源头解决问题，既满足消费者的“线上买菜”需求，也助力推动中国农业的标准化、数字化、规模化、品牌化。
