蓝皮书：2015电视广告投放量首下滑 报纸“断崖”继续

　　中新网北京5月6日电(记者 马学玲)6日在北京发布的《传媒蓝皮书》认为，2015年中国传媒产业发展呈现六大特点，包括“电视总体形势严峻，马太效应凸显”、“报纸‘断崖’仍在继续，报业面临‘生死时速’”等。

　　5月6日，由清华大学新闻与传播学院主办、社会科学文献出版社、中国新闻史学会传媒经济与管理学会合办的“第七届传媒发展论坛暨《中国传媒产业发展报告(2016)》发布会”在北京举行。

　　“传媒蓝皮书”连续十二年跟踪观察和系统研究中国传媒产业发展。今次发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》指出，2015年中国传媒产业发展呈现如下六大特点。

　　电视：总体形势严峻，马太效应凸显

　　——广告投放量首次下滑

　　蓝皮书指出，2015年电视媒体形势不容乐观，电视广告投放量首次下滑。CTR调研数据显示，2015年上半年电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少一成。新媒体冲击与行业竞争的日趋白热化，使得多数电视台业绩平淡并对整体行业形势构成影响。

　　从收视率来看，央视仍然占据中国电视台行业的“老大”地位，尤其是在新闻报道和重大事件直播等领域，拥有独特的资源优势。而省级卫视内部的“马太效应”在近年变得日趋显著。

　　广告品牌对电视媒体的选择趋于两极化，或集中于央视和一线卫视，或下沉至地面频道。高收视率综艺娱乐节目的广告冠名收入并未受电视行业总体形势影响，依然保持高速增长态势。

　　报纸：“断崖”仍在继续，报业面临“生死时速”

　　——零售总量同比下滑41.14%，约30家知名报纸停刊或休刊

　　蓝皮书称，2015年传统报业的“断崖式”下跌仍在持续，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%，其中都市报类下滑幅度最大，已达到50.8%。相对稳定的订阅市场在2015年也出现了加速下滑的趋势。

　　蓝皮书指出，传统报刊读者数量和广告收入的双下滑使得近年来报刊经营举步维艰，与之相应的停刊和休刊已成为传统报刊行业的一种“新常态”。

　　据不完全统计，2014年中国停刊或休刊的知名报纸数量约为10家，而2015年这个数字扩大到30家左右。

　　电影：爆发式增长，国产电影捷报频传

　　——2015年全国电影总票房440.69亿元，同比增长48.7%

　　蓝皮书认为，与其他传统媒体行业所面临的新媒体挑战与业绩下滑不同，中国电影行业正处于爆发式的增长阶段。

　　国家新闻出版总局电影局的公布数据显示，2015年全国电影总票房为440.69亿元，较2014年增长48.7%，为近五年来增幅最大的一年。按总人口算，中国民众到影院观影的次数为人均1.4次，而根据美国电影协会(Motion Picture Association of America)数据，2014年，美国与加拿大合计人均到影院观影次数为3.7次。

　　“也就是说，中国电影市场在未来还有很大的增长空间。”蓝皮书称。

　　图书：“互联网+”助推图书销售持续增长

　　——网上书店零售市场规模同比增长33.21%

　　蓝皮书称，继2014年中国图书零售市场销售总额突破500亿元之后，2015年中国图书零售市场规模保持持续增长态势，总销售额达到624亿元。

　　蓝皮书认为，“互联网+”对中国图书市场的发展起到了重要的推动作用。相较2014年实体书店取得3.26%的销售增长，2015年实体书店销售同比增长仅为0.3%，而网上书店零售市场规模则保持高速增长，同比增长达33.21%。

　　此外，实体书店在图书零售市场中所占比重也在进一步下滑，互联网无疑已经成为图书市场未来发展的最大机遇。

　　期刊：寒风中出现的“停刊潮”

　　——面临发行、广告双下滑的严峻现实

　　蓝皮书指出，2015年底国内著名时尚期刊《瑞丽时尚先锋》宣布停刊，消息一经发布不禁让所有人都感到了来自中国期刊行业的阵阵寒意。《瑞丽时尚先锋》杂志社作为中国期刊行业中极具实力和影响力的重要企业，其经营都已经开始收缩，可见其他企业可能也面临类似的困境。

　　蓝皮书提醒，在传统纸媒哀鸿遍野的大背景下，坚持下来的期刊企业所面临的往往也是发行、广告双下滑的严峻现实。

　　广播：车载收听市场仍然在持续增长

　　——未来车载收听与“广播+APP”将成主导

　　蓝皮书称，2015年中国广播媒体市场规模出现小幅下滑，央视索福瑞媒介研究有限公司(CSM)的调查数据显示，2015年全国34个城市整体收听率较2014年同比下降3.33%。

　　听众最经常使用的收听工具中车载收音系统、手机占比最高，且车载收听市场仍然在持续增长。这一现象与中国汽车保有量持续增长、智能手机的普及，以及移动互联技术的发展密不可分。未来车载收听与“广播+APP”的收听方式将成为广播媒体维持市场规模的主导力量。

　　蓝皮书认为，从广播媒体广告投放的角度来看，2015年前三季度广播媒体广告花费的比例同比下降仅为0.7%，考虑到2015年中国经济增速开始放缓且经济下行压力显著增大，广告主营销投入持续在低位徘徊的情况，广播媒体能取得相对稳健的广告收入还是值得庆幸的。(完)