台湾传统调味料：会讲故事的沙茶酱

　　又到一年寒冬时，每年这个时候，台湾大街小巷都飘散着火锅的味道，而对于台湾人来说，吃火锅又必用沙茶酱。这种习惯，让台湾市占率第一的牛头沙茶酱，一卖就是50年，如今一年卖到了20亿元(新台币，下同)！

　　“今年是我们产品卖到大陆这么多年，增长率最高的一年！”昨天，台湾火锅酱料第一品牌牛头牌沙茶酱福建市场负责人刘振宇告诉导报记者。

　　最早讲故事的调味料

　　随着大陆很多城市满街遍布台式火锅店，台湾人吃火锅蘸沙茶酱的习惯，也开始在大陆流行起来。稳坐台湾同业第一把 “交椅”许多年的牛头沙茶酱，却没有所谓“老字号”的老气横秋，一直以时尚、年轻化立市。

　　50多年前，第一代创办人刘来钦，用自己属相“牛”来作为包装推广产品，一开始就个性十足，又故事意味深厚。在创业前20年，市场有限。直到1980年代，经济腾飞的台湾，开始流行吃沙茶火锅。刘来钦抓住机会，结合自身关于牛“勤劳吃苦”的定义，首度在电视节目中 “讲故事”，刊登广告，一举成名。在资讯还未“爆炸”的年代，关于牛故事的沙茶酱，成为台湾一代人对调味料的记忆。

　　在后来的30年经营中，刘来钦还创造了一个至今都被视为神话的财富故事：他们的下级代理商，有十几位都是千万富翁。于是，傍“牛头”成为台湾食品行业不用直言的“捷径”。

　　刘振宇说，位于台南总部的沙茶酱工厂，时常被各地来的代理商包围住，就等着还冒热气的酱料出炉。“能在第一时间抢到货，肯定就‘发’了！”由于产品太好卖，以至于早年守着厂门口的各地代理商，无需费脑筋，个个都赚得盆满钵满。

　　至今，牛头牌沙茶酱在台湾市场早就一枝独秀，无人能敌，高占台湾95%的市场，年营收超过20亿元。

　　50岁“牛伯伯”公仔化

　　在一般人印象中，扣上了“老字号”的头衔，立刻就厚重了，但接棒的刘家人心里很清楚，“厚重”往往也意味着包袱。于是，他们开始在“活力”上动足了脑筋，希望坚守“厚重”之余，融入更多时尚元素，让沙茶酱上升为民众的生活“必需品”。近来，一款关于牛伯伯的公仔，成为台湾沙茶酱市场的“另类”产品。

　　在刘家人看来，过去讲故事的广告教育方式，现在已经“out”了，最好的营销必须和消费者有互动的方式。50岁的沙茶酱，开始“公仔化”，用年轻化策略，让沙茶香也有活化的气息。造型可爱的牛伯伯公仔，一只接着一只出，每只要价1000元。不菲的价格，却丝毫不影响“粉丝”们购买。于是，在台湾的卖场里，近来又发生了这样一个奇观，婆婆妈妈们买沙茶酱，小朋友们“迷”牛伯伯。牛伯伯公仔，成功虏获下一代消费者，甚至晋升成家庭新成员。

　　此外，面对新的运营压力，“沙茶酱人”不再局限于卖沙茶酱，他们看准年轻人“喜爱美味又不擅料理”的特性，主打“跟泡面一样方便的拌面，却比泡面更健康、美味”的诉求。一推出，网络上马上形成一股风潮，成为许多BBS美食版、美食部落客的讨论话题。

　　“一罐沙茶酱要长久卖下去，必须满足不同消费者挑剔的味蕾！”刘振宇强调，目前，对于大陆市场来说，他们的策略是以参展来提升知名度，透过与消费者直接接触来抓住顾客。刘振宇说，今年大陆的大小展会，他们参加了十几场，每一场都有几千人试吃，这些人往往会成为他们忠实的顾客。

　　“大陆太大了，我们不可能像台湾那样大手笔投入文宣，虽然不能在公共媒体平台上讲故事，但透过各地展会，让大家亲自来品尝，我们的“粉丝”自然也会越来越多！”刘振宇坚信。

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