近一个月来,一首韩国歌曲MV《江南style》出人意料地吸引了全球的目光。从7月15日被上传到视频网站YouTube,《江南style》迄今已被点击超过5亿次,创造了Youtube上获得最多好评的吉尼斯世界纪录,并包揽了英国、美国等35个国家itunes单曲榜第一名。世界各地的人们原本并不认识MV里的主角——韩国艺人PSY,也听不懂嘻哈风格的歌词是在嘲讽韩国上流社会奢靡的生活方式,但却都随着片中模仿骑马动作的滑稽舞步,被卷入了一场属于互联网时代的狂欢。
追踪《江南style》流行的轨迹,不难发现社交网络起到的至关重要的作用。视频刚发布的阶段,点击率并不够理想,直到7月底当红偶像贾斯汀·比伯的经纪人斯古特·布劳恩和说唱歌手提潘在Twitter上称赞,人们才注意到它的搞笑之处。其后,布兰妮、安妮·海瑟薇、凯蒂·佩里、汤姆·克鲁斯等富有号召力的全球流行文化偶像在Twitter上的强力推荐,使《江南style》成了互联网病毒式传播的热点。之后,全球各地的明星、网友在社交网络上推出的本地版《江南style》更使其从一个文化产品变成了一个全球性文化事件。
时至今日,《江南style》更已不仅是一个文化产品,如美国《外交政策》杂志所评论的,它已变成帮助推销韩国出口商品,包括饮料、化妆品乃至电器的文化品牌。而对于韩国政府来说,《江南style》则俨然成了其在软实力建构上的标志性成果,验证了其“以文化产品输出带动软实力建构”战略的正确性。
自1990年代以来,通过对电视剧、电影、音乐等文化产品在海外电视台不遗余力地推广,韩国成功在亚洲各地掀起了一股“韩流”,如今又借着社交网络的东风,成功推动这股“韩流”涌向西方。
在文化的国际交流中,全球性的社交网络平台正在发挥日益显著的作用。Facebook、Youtube、Twitter等领先的社交网站用户数量以十亿计,在这些没有国界的虚拟空间里,各国人民只要动动键盘和鼠标,便能实现“天涯若比邻”的交流。在社交网络上,人们也能轻易地成为主动的传播者,通过发帖、评论、转发来分享传播自己喜欢的内容,使信息传播的速度呈几何级增长。而大量意见领袖的加入,更加强了社交网站的影响力,常常能引爆国际性的话题,正像《江南style》的成功所揭示的那样。
对照我们自己,社交网络还未能成为中国对外文化交流的重要平台。尽管中国的社交网站如新浪微博、人人网等也在蓬勃发展,但它们立足国内的发展取向,决定了其影响力难以弗及海外。这意味着,尽管中国拥有世界上数量最多的网民,却难以在国际性的社交网站上发出声音,为来自中国的文化产品摇旗呐喊。
在加强文化产品输出、提升文化软实力方面,中国目前所依靠的主要是传统通道,比如官方主办的活动、官方主办和扶持的机构。这虽然是必不可少的,也取得了很好的效果,但仍需开拓新的领域和阵地。
因此,我国亟需建立起一种更有亲和力的文化传播通道。而社交网络正是这样一种平台,相较于传统对外传播通道单向化、说教性的刻板形象,社交网络是双向的、互动的,可以让世界各国的人们交流自己的文化；它也是相对平等的、开放的,因而更容易赢得人们的认同感、亲近感。而随着互联网所构筑的虚拟世界在人们的生活中占据着越来越重要的位置,面对世界各国间围绕文化软实力所展开的日趋激烈的竞争,中国要想获得自己的话语权,推出像《江南style》一样全球成功的文化产品,国际性的社交网络已成为不可或缺的平台。看哪些企业和机构,能抓住这样的机会。
