在一般人的经验认知与习惯想象中，纪录片的表达方式更契合小众的审美趣味和情感需求，因而纪录片《舌尖上的中国》的热播和后续反响显得出乎意料。在《话说长江》、《话说运河》、《望长城》等经典纪录片之后，中国纪录片已经很久没有如此广泛、深切地亲近公众了。“公众”，或许也是整个中国纪录片行业重新激活并且释放能量的绕不过去的关键词。
接受群体：从小众到大众
纪录片确实是一种小众节目类型，它的观众往往被描述为教育水平、收入水平与社会地位相对较高的群体。即使从全球视野看，与故事片、娱乐节目相比，纪录片也并不是大众节目类型。美国Discovery、英国BBC的纪录片从来不是收视率最高的节目类型，法国纪录电影《海洋》全球票房8000多万美元，与好莱坞大片动辄10亿美元的票房相比，可能也算亏本生意。然而，这些并不妨碍纪录片拥有更为持久、更为内在的影响力，Discovery系列，BBC系列和《帝企鹅日记》、《迁徙的鸟》、《海洋》等纪录电影已然成为标志性象征，凭借自己独特的媒介形式成为当代社会主流价值观传播、文化思考与美学探索不可替代的重要组成。
根据投资、制作、传播与美学风格等基本元素，纪录片大致可分为三种类型：以导演为中心的审美型，以制片人为中心的消费型与以审片人为中心的宣教型。审美型纪录片重在思想与美学的个性表达，消费型重在面对大众的市场传播，宣教型则聚焦于宣传目的是否实现。毋庸置疑，同时兼具这三种类型特征的作品也有，但普遍的情况却是每种类型都会按照自己的轨迹运行。
在相当长的时间里，纪录片作者与观众之间相互抱怨，尤其是被赋予厚望的审美型纪录片，常常很难给广大观众以欣赏的快感回馈。事实上，审美型纪录片的价值主要呈现于文化与美学方面，其市场大多是小众的，甚至主要是专业性的电影节。如果希望作品唤起公众的共鸣，那首要的一步就是放下自我，关注公众话题，提炼出跨越不同阶层的价值观和美学趣味，为大众——而不是为自我制作纪录片。这成为当下审美型纪录片一直犹豫不肯跨过的门槛。
以中国纪录片为例，20世纪八九十年代，以《话说长江》、《望长城》、《东方时空·生活空间》为代表的纪录片作品曾经在普通观众中间产生广泛影响。从90年代末开始，收视率突出为电视评估的唯一标准，和通俗娱乐节目相比，纪录片逐步被边缘化，一度演变为一群精英拍给另一群精英看的圈子艺术，大家通过高校、咖啡馆与艺术沙龙的放映相互取暖，而制作者与大众之间交换的仅仅是冷漠。
以《舌尖上的中国》为例，它的成功就在于作品与公众心理的准确契合，不管是有意为之还是无心插柳，它把纪录片带进了大众的视野，成功地为社会设置了话题议程。《舌尖上的中国》从创意之初就是为大众制作的文化产品，焦点对准美食与美食的制作者、制作过程与制作环境，谨慎地过滤了其他异质性元素，具有明显的消费特征。它用美食构建了一个田园牧歌式的理想国。美食提取了不同人群的最大公约数，最大程度地消解了意识形态分歧，而与美食相应的故乡、童年、母亲等元素则唤起每个观众心底最温柔的情感。大多数观众居住在城市，穿行于钢筋混凝土的丛林，忍受房价、拥堵、加班、快餐甚至食品安全的生活重负，《舌尖上的中国》里的田园生活与这些潜背景构成了一种对话关系，这也就不难解释它的广受关注了。
