又是一年“3·15”，质保、维权、打假呼声正高。巧的是，这一天在同一本电影杂志里看到了两组文章，一是关于中国经典戏曲片《天仙配》的史料钩沉，一是关于2011年中国电影“票房黑马”的全记录。对照阅读，竟提供了一个恰到好处的角度，让人不仅可以管窥中国电影从过去到现在的变迁，也可以从中思考电影产业化以后，作为产品的电影该做做怎样的质量检测，大张旗鼓的营销扩张之下，电影消费者的权益究竟在哪里。
1955年由石挥导演的戏曲片《天仙配》开始风靡全国，以至于街头巷尾争唱“树上的鸟儿成双对，绿水青山带笑颜”，截至1958年底，仅内地观众就多达1.4亿人次之多，创当时票房之最。这股“黄梅热”随后波及香港，使得黄梅调电影也一度闪耀香港影界，1963年李翰祥执导的《梁祝》便是一个高峰，这部电影在台湾及新加坡东南亚华人地区受到空前欢迎，一位台湾老太太更是创下了连看144遍的观影纪录！
这是成为一代人甚至几代人共同回忆的“火”，另外一种“火”则是刚刚过去不久的2011年国产中小成本电影，其中的佼佼者如《将爱情进行到底》以2000万的成本赢得2.04亿的票房，《孤岛惊魂》是500万的成本和9000万的票房，《失恋33天》的成本票房比更是激动人心的900万比3.5亿！一时间，“票房黑马”成为盘点2011年中国电影绕不过去的关键词，中小成本电影也变得炙手可热起来。
然而，和《天仙配》让当年的观众至今记忆犹新、如数家珍相比，2011年“黑马”们的火似乎太过短暂了。它们火了，大家看了，媒体跟进了，档期结束了，然后一切也都结束了。哪怕它们最火的时候，引发的也都是话题性关注，对这些电影真正的内容制作所谈并不多，而电影本体意义上的关注就更少了。如同潮水拍岸，下一波电影的上来自然又会将它们都冲刷一空。
不谈创作，是因为意不在创作？也许，2011年的“黑马”们和《天仙配》的着力点本来就不同。《天仙配》开拍前，资深戏迷石挥观摩了该戏20多次的舞台演出，熟读《天仙配》的全部乐谱，记住全片的舞蹈动作，将自己最初的设想全部踢开后重起炉灶。在追求最饱满的艺术呈现的同时，将“染色合成法”的摄影制作运用到特技场景中去，通过电影技术革新观众的观影感受。和当年的做电影比起来，今天更多的力气用在了做营销上。《将爱情进行到底》炒12年前的冷饭并不在乎味道怎么样，重要的是通过打怀旧回忆牌、明星微博、音乐营销、植入广告来把它吆喝出去。有媒体报道，《失恋33天》的投资方作为游戏运营商和开发商，早在半年前就把电影植入到游戏里，端给几百万的用户；《孤岛惊魂》主演杨幂的粉丝“蜜蜂”们在上映前联合片方、院线启动“蜜蜂攻城”计划，组织网络群，以北京、上海、广州等大城市为基地，在知道《孤岛惊魂》每个场次的大概售票情况后，一拥而上，把余票买断，把座位填满。场场爆满带动的是影院的加场、媒体的闻讯关注，影响力就这样螺旋着升上去了。虽然场场都是十来岁的中学生，穿着校服看他们的明星偶像一身比基尼地在丛林里惊悚逃生。
不可否认，今天观众观影选择的多元化已经逼着片商在营销手段上不断多样化，营销宣传已经成为电影产业的重要一环。无论是靠明星宣传，靠广告植入，还是靠粉丝集聚，都是锁定和最大化自己的目标群的一种方式，“把座位填满”，利用的正是电影一次性消费的特点，做一锤头买卖，这倒也无可厚非。但是，内容制作和宣传营销的本末关系不能倒置，没有内容的营销，和忽悠无异。特别是一切从明星出发，鼓动甚至是煽动粉丝的营销方式，赚足了“注意力”经济，使得烂片也有高票房，为此付出的代价却是观众尤其是年轻一代艺术欣赏和精神提升的缺失。毕竟填满的座位是掩盖不了空虚的内里的。
现如今，我们对“黑马”无条件欢呼，不分析“黑马”的来由得失，不辨别创作水准和营销花样，将票房泡沫当作影视产业的重要收获，对一些徒有包装、过度营销的票房“黑马”津津乐道，甚至当作经验进行总结和推广，无形中将助长轻创作重营销的不良趋势。长此以往，营销的障眼法越来越多，创作的扎实探索越来越少，冲出来的“黑马”不仅不能激活影视界的生机，反而加剧了浮躁、投机的风气，成为溃散电影产业的害群之马。
说到底，电影是文化的一种，它是要化人化心，而不仅仅是“化”钱的。今天的电影产业在越来越有市场意识，越来越有技巧把观众“引进来”的同时，应该关注观众怎么“走出去”，关注观众从电影获得的感染与提升的力量。这是责任，反过来，未尝不是推动自身前进的力量。
