从今年起，在天坛祭天仪式上“皇帝”敬给上天的酒，将由沱牌舍得酒独家赞助。此事引起一番热议，不少人认为这听着实在有点滑稽。（3月7日《北京晨报》）
对于“苍天喝上指定酒”，酒企称是自己的酒文化与祭天仪式的追求交相辉映，天坛公园管理方则称双方不但有理念的契合，企业赞助还可以弥补天坛公园“供血不足”的资金压力。显然，在酒企和公园眼里，这次“指定用酒”的合作不啻是一段美好的姻缘。但这些解释，显然不足以纾解公众质疑情绪。为何？公园作为政府供给的公共产品，其服务对象是百姓，公园管理者和厂家再愉快的婚姻，总不能不征求一下民众的意见吧。
一方面，酒企的赞助准备用到哪儿？天坛公园文物科武科长承认，与酒企的合作包含了“赞助”，具体数字不方便透露，这可以解决政府投入不足的问题。暂且不说武科长“哭穷”是否为真，但毫无疑问的是，双方的商业合作是建立在让渡部分公共产品价值基础之上的。那么，显然，这笔赞助究竟有多少？如何惠泽公众？公园管理者应当给大家一个交待。
另一方面，引入商业赞助后，如何保证祭天仪式的庄严性？诚如北师大民俗学与文化人类学研究所所长万建中等学者所说，祭天是中国传统文化中最具代表性的、最庄严的祭祀仪式，具有神圣性和纯洁性。如果染上商业气息，致使仪式的程序和过程或许受到商家的左右，甚至产生文化误导，这显然不是公众愿意看到的。
文化赞助在国际上非常普遍，而在我们身边，也有越来越多的非文化类企业将目光投向了文化领域，他们用冠名、举办活动等各种方式，倾注其对文化的关注，也试图让自己的企业拥有更多的文化气息。其实，文化赞助更重要的意义还在于助推文化事业发展、让公众以更加低廉的价格享受高质量的文化消费。然而，在我们国家，文化赞助的管理、运营还处于一个比较无序的状态中，许多非文化类企业也停留在“有一搭没一搭”地成为赞助商、广告植入等浅层次的文化赞助中。其实，指定“祭天酒”就属于较浅层次的文化赞助行为，这样的赞助行为不具可持续性，也很可能让文化演出被商业利益绑架。
如何才能提升文化赞助的层次？显然，政府责无旁贷。目前，我国并没有针对文化赞助方面的具体条文，如《企业所得税法实施条例》和《公益事业捐赠法》等的法律法规规定，能享受税收优惠政策的是进行公益性捐赠的企业，文化赞助被排除在外。加上不同层次的赞助行为区分困难，越来越多的企业采取单纯的广告行为，多层次的赞助格局无法形成，这又导致文化赞助的优点没能体现，形成恶性循环。
笔者相信，若能通过引入商业运作，让公众既能享受门票上的优惠，又不会在欣赏文化表演过程中被扑面而来的商业味“呛晕”，这样的文化赞助，公众是拍手欢迎的。（任小康）
