把准网络谣言扩散中的受众选择机制
作者：田丽
网络谣言与互联网的应用发展相生相伴。网络谣言对公共舆论的正确导向、经济社会的健康发展和意识形态的稳定安全具有一定影响。网络谣言既有一般谣言传播快、范围广、影响大的特点，也具有突发性强、破坏性大、不确定性强和持续时间长等特殊之处，是网络治理的重点。一般而言，网络谣言指“在民众信息获取渠道有限、知情权一时无法满足的情况下，没有事实支撑或歪曲事实、与客观事实存在偏差甚至完全虚假的，通过某种网络媒介渠道在公众之间传播的信息”。当前，网络谣言通常通过新闻网站及客户端、社交网站等传播，并对受众的个人判断、决策和信息处理过程产生误导，甚至会引发过激行为。
谣言的受众选择和扩散机制
网络谣言治理的关键是受众，掌握谣言的受众选择及其背后的心理机制和影响机制是谣言治理的核心任务之一。在公众对网络谣言的接触、接受、扩散过程中，三者之间并不是同一的对等关系，而是存在着显著的不一致性。
受众对网络谣言的感知存在接触、接受和扩散三种状态。接触指的是对网络谣言的接收，接受是人们在接触之后对信息本身的认可和肯定，而扩散指的是接触之后传播给他人，与他人分享的行为。
接触网络谣言会直接影响人们的政治信任和对事物准确性的判断，扰乱他们的正常认知秩序。持续性的网络谣言接触会对受众产生实质性影响，在持续性的“内容轰炸”下，则使他们逐渐相信了这些信息。在这其中，社交媒体扮演着重要角色。社交媒体属于分享型平台，当接触了具有一致性的消息时，人们会更愿意分享，最终使得无论该消息是否真实，人们都愿意接触和消费。因此，公众对网络谣言的接触会塑造他们对人和事物的感知与认识。此外，公众对网络谣言的接触很大程度上与其所在的信息环境有关，在社交媒体的过滤机制下，人们更有可能接触到熟人转发的消息。
接受是对信息进行判断后选择相信并认可其真实性的状态。研究发现，以下三种受众更易接受网络谣言：一是倾向于接受各方未经证实的信息的人。二是自认为认知能力和知识程度较高的人。三是容易产生错觉、遵循教条主义的人。对网络谣言的接受过程存在着深刻的认知心理机制，以“标题党”为代表的重复性信息会刺激和引导人们对信息进行快速反应和处理，使他们更易相信网络谣言是真实的。
网络谣言的扩散指的是谣言在网络中的传播和发散，这一情况相对容易在充满不确定性的媒介生态环境下发生。网络谣言的快速扩散主要有四个原因：一是网络环境下带有不确定性和情感性的内容更加容易被扩散；二是“阴谋论”和对权威者的距离感使人们更愿意在具有天然匿名性的网络场域中扩散谣言；三是扁平化的社交媒体使人们本身的角色弱化，人们更看重消息传播者而不是消息源，人际网络的作用使网络谣言更易扩散；四是传统媒体信任度下降，导致人们更愿意相信熟悉和自己亲近的人传播的消息。
网络谣言接触、接受和扩散具有不一致性特点。首先，接触网络谣言不等于接受网络谣言。接触网络谣言较多的人更容易认为它们是真实的，这种感知在接触与接受过程中具有重要作用。相比于那些接触谣言和权威新闻都较多的人，那些接触谣言较多、但接触权威消息较少的人，对谣言的“真实性感知”往往更为强烈。
其次，扩散网络谣言不等于接受网络谣言。网络谣言扩散受到个人偏好的影响，不同人格特征的人具有不同的转发意愿。尽管大部分网络谣言并不符合人们的意识形态偏向，但人们在很难分辨真实消息和虚假消息的情况下，总是倾向于“宁可信其有，不可信其无”。为了降低事实发生带来的风险，他们也会扩散该信息。尽管人们能够辨识消息的真实性，判断出消息内容可能是虚假的，但是他们仍然会对其进行扩散和传播。因此，对网络谣言的辨识与分享行为无关。
再次，接触网络谣言不等于扩散网络谣言。人们对自己亲身接触到的消息的信任程度往往高于对一般消息的信任程度。也就是说，人们大多信任自己接触的信息，并且倾向于对其进行传播。同时，人们对信息的扩散行为很大程度上不是看信息来源的可靠性，而是看信息转发、点赞、评论等的数量，被转发多次的信息会被认为具有高可信度，人们也更愿意扩散和传播。
总之，网络谣言的接触、接受和扩散之间具有不一致性。扩散网络谣言并不以接受为前提条件，而受众扩散和接受网络谣言也基于不同的心理机制。尤其是人们在接触但并不完全接受网络谣言的情况下，不断地扩散网络谣言，导致网络谣言处在“悬空”状态，这一现象在社交媒体的人际网络传播中往往更为明显，使得网络谣言传播的时间和空间范围不断扩大，最终造成不良影响。
网络谣言的治理路径
对网络谣言的治理应该着眼于其社会语境进行整体性分析，特别应该对其中衍生的公众情绪和感知进行分析。具体需要遵循以下四条路径：第一，依据公众对网络谣言接触、接受与扩散的心理机制，不断增强公众识别网络谣言的主动性和有效性；第二，遵循网络谣言的内在特性，基于其整体性、过程性和非连续性的特征进行治理，坚持持续治理，合理调整效果预期；第三，重塑媒体的专业权威，解决信息混乱问题，大力扶持传统媒体新闻的生产；第四，关注社会性话题，强化对政治信任问题的应对，制定专项治理方案。
网络谣言反映出混合媒介中的信息失序，但从本质上来看，网络谣言仍旧是“不实消息”，只是其传播和策划更加复杂多变。从选择机制出发，关注和明确受众在接触、接受和扩散网络谣言时的心理动机，有利于为网络谣言治理工作开辟新思路、寻找新方法。
