商务部助推“中国制造”在全球投放形象广告，其背后的中国政府思维之变值得关注
文/庞清辉
一名晨练者俯身系鞋带，运动鞋上写着“中国制造，结合美国运动科技”；
一个人正在吃早餐，身边的冰箱上印着“中国制造，融合法国风尚”；
两名时尚少女行走街头，身上的MP3上写着：“中国制造，配合硅谷的软件”；
法国顶级模特的时装上印着“中国制造，法国名师设计”；
一名商务人士向飞机窗外望去，机身上写着“中国制造，全球工程师结晶”??
30秒，画面快速切过。
Made in China悄然变成了Made with China，(直译为：与中国联合制作)，画外音：Made in China with the World(直译为：中国制造，世界合作)。
对于观众有质疑的这个声音和字幕不一致的创意，中国商务广告协会秘书长刘立宾在新闻发布会上说：“这是商务部的四家商会与DDB国安广告公司共同碰撞出来的创意，字幕与旁白有所差别，是故意留下的悬念，给观众更大的想象的空间。”
然而，这则被视为中国政府在全球投放形象广告的首次试水，给观众留下的悬念和想象空间还远不止于此。一年多的广告制作为何神秘而悄无声息，直至播出掀起千层浪？一则广告能否助战烽烟四起的全球贸易之战？Made with China又预示了中国政府的公关思维发生了怎样的转变？
“中国制造”公关计划轮廓已经初现，但其意义却远远超出了中国制造业本身。
为贸易而战
不久前，奥巴马刚刚访中返美，美国就又对进口中国油管加征关税，严重程度超前。在中美贸易摩擦不断、美国对中国大行贸易保护主义政策的当下，似乎一场贸易大战山雨欲来。
“中国制造”的广告选在这个时机播出，虽然刘立宾说“现在播出只是机遇赶巧了”，但是仍有很多人认为，从Made in China with the World的广告内核来看，商务部为“中国制造”做形象宣传的目的很明确，就是要改变、打破目前美国对中国的贸易保护壁垒。
“中国制造如果以前一直给人家的感受是倾销的、是让他们失业的，那就是因为你没有应用正面的程序去沟通。”2008北京奥组委官方执行、商务部国际品牌管理中心首席品牌官、智立方公司董事长杨石头对《中国新闻周刊》说，“品牌实际上是感受，你怎么理解它，它就怎么存在，一个柔软的沟通会比向对方喊话更有效。”
杨石头给这个广告的定义是功能型的广告，“不是形象型的广告，它是想去解决一个问题，有广告背后的任务。”
这几年来，中国制造的产品在海外的发展之路一波三折，从反倾销，贸易保护主义，到反对中国的国际收购等等。但是，一个国家的国际化道路却也不一定非要走得这样坎坷和艰难。
“‘中国制造’遭遇的信誉危机，固然有中国出口产品质量的问题，但是中国政府公共关系层面上的信息传播和沟通缺位、反应迟缓也是一个主要原因。”中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农对《中国新闻周刊》说。
对此，郑砚农向记者讲述了2003年底他和一位美国院外游说专家的一次对话，那时正是美国对华纺织品反倾销最高潮的时候。
“当时，美国国会要出台一个议案，我说我们是买了你们的棉花变成纺织品再卖的，中国也产棉花，我们还伤害了本国棉农的利益。而更大批受益的还有美国的经销商和美国的消费者，你们反倾销，就太没道理了。那我们的国家会采取双边谈判的一些措施，我们的纺织领域也要去反倾销。”
当时，那个游说专家沉默了一会说：“你说的都很有道理，但是做这些都没有用，你们的公共关系哪儿去了？”
这让郑砚农深有感触，同样他亲身参与其中、让他印象最深刻的还有中海油折戟收购优尼科的事情：“当时雪佛龙也要收购优尼科，我们是在他们之后，开的价比他们高。但是雪佛龙找了一个专业的公关公司，为战胜中海油制订了一整套的公关策略。这个策略的核心就是在国会里面表达这样一个诉求：中国国家的一个大企业如果收购了美国的能源企业会对美国的能源形成威胁。这个诉求在美国国会里面形成了一种气氛，中海油就很难去扭转这个局面了。”
这些事件发生之后，经过不断的思考、酝酿，2007年10月23日，中国国际公共关系协会牵头组织了“中国制造”与国家形象公共关系研讨会。来自政府部门、新闻媒体、高等院校以及专业机构的20多位专家学者在会上达成了共识：中国政府和企业要运用正确的公关传播策略和有效的危机管理策略，应对“中国制造”在海外遭遇的信任危机和中国形象的舆论危机。
事实上的确如此。在WTO的框架里，政府出面谈判不会起到很大的作用，在国际社会尤为注重利益协调的价值观下，国际公关在和解和沟通方面可能会更见效。
为此，郑砚农认为：“这个广告实际上不仅是一个广告的问题，它里面包含了中国的一个诉求，用公共关系的内涵，去表达一个能够被世界共同接受的一种诉求。”
“但仅仅商务部的品牌广告还不能完全拯救中国制造。”品牌营销专家李明利对《中国新闻周刊》说。他曾经为多家进出口公司做品牌策划，“虽然作为政府部门，能有这样的品牌意识和行动，实属不易。但是只有所有出口企业也有品牌意识，和政府一起形成国家与企业的良性互动，才能最终实现‘中国制造，世界合作’，实现无处不在、无时不在的中国制造的品牌最大化效果。”
目前中国大部分的外贸出口企业基本上都没有品牌，也没有渠道，主要靠定单过活，在经济危机来袭之时，越发显得不堪一击，摇摇欲坠。
“从我接触的出口型企业看，他们大多靠着一套质量管理体系，几个会外语的员工和一支笔被动度日，没有一点主动打造‘中国制造’，主动实现品牌运营的意识。”李明利对《中国新闻周刊》说，“虽然他们的外销市场大多交给外方经销商管理，要做品牌确实有困难，但并非没有可能。”
“中国制造”的品牌最终还是由众多企业的品牌融汇而成。从中国品牌到世界品牌，从中国制造到中国创造，十年磨一剑，是时候出来比划比划了。
打的是美国民众牌
任何国家在他国人民心中都有一个形象，尤其是现在，世界上所有国家的人民都在体验中国——没有人不买中国制造的产品。
但是，一直以来由中国政府推动在国外主流媒体投放商业广告的现象却并不多见。因而商务部此举的重要意义也不言自明：除了宣传中国制造的出口产品外，更多的人愿意把它看做是首个中国政府为国家形象做的广告。
“在80年代末，90年代初的时候，印度就请专业公司，为期10年向世界传播印度形象，让世界对印度的联想不再是大象，而是软件。”杨石头认为，政府要主动发出声音，而且不只是一个新闻办的公告，是要感性地去沟通。“形象力这件事情，就有点像冰山上浮出水面的一角，不过它是唯一可见的一角。”
把观光广告上升到国家战略的日本，曾针对中国、韩国及香港等地展开了大规模的广告战，前首相小泉纯一郎更是亲自“披挂上阵”；而不管是“来与新的韩国相遇”还是“令人耳目一新的韩国”，潜心修炼的特色旅游广告可以视为韩国的国家形象广告；俄罗斯也曾花钱在《华盛顿邮报》刊登了12页的广告增刊，以一个俄罗斯黑熊拥抱玛丽莲·梦露的幽默方式，向美国进行国家形象的广告宣传。
同这些国家形象广告一样，“中国制造”的广告也吸取了利益共享、争取民众等公共关系的内涵。虽然，从创意和剪辑来看，与美国电视市场上争奇斗艳、穷尽脑汁的广告相比，它略显平庸。
但是在快速的画面切换中，观众已经在30秒内意识到：当你防范中国商品的时候，你同时就有可能在防范法国的设计，因为没有中国的制造，法国的设计就无法体现出来；没有中国的制造，美国硅谷软件就没有办法真正嵌入到新型机电产品中。“中国制造，世界合作”，另一个解读就是：“中国制造，世界赚钱”，排斥中国产品，也会让本国人受伤。
“在各种对外谈判中，美国最听民众的。”郑砚农对《中国新闻周刊》说，“从政治的角度看，美国的国会对政府政策的走向起决定性作用，而国会又时时刻刻地在观察和吸收着草根阶层和民众的意向。”
也就是说，无论是要改变对“中国制造”低价劣质的一贯印象，要在对美国的贸易谈判中取得优势，还是要树立一个好的国家形象，与其费尽心思与官方沟通，不如改变美国民众的看法。
为此，郑砚农也建议说：“广告在美国的主流媒体播放了，有了一定的权威性，接下来要注意怎么样利用新媒体、社会媒体，影响更多的美国民众。” ★
