27岁的小姜是北京某证券公司职员，也是一个狂热的足球迷。7月2日晚，他下班后换去了衬衫西裤，换上了“五星巴西”的队服，跟另外三个朋友来到了后海酒吧一条街，静待南非世界杯1/4决赛荷兰与巴西的对决。赛前的三个小时时间，他们喝啤酒聊球不亦乐乎。于是，420元一打的“百威纯生”成为了他们的选择……
这只是一个非世界杯参赛国球迷的观赛场景，却足以反映出世界杯足球赛对于全球啤酒行业销售业绩的巨大拉动作用。从长期看，啤酒行业新旧霸主从世界杯“档期”获得的积极效益则有所差别。另外，世界杯跳板还让某些“新生力量”成功地登上了国际舞台。
喜力“旧瓶装新酒”
虽然小姜和他的哥们选择了“百威纯生”，但实际上，与国际足坛联系最为紧密的啤酒品牌毫无疑问是荷兰的喜力。在通常情况下，只要不是自己支持的球队对垒荷兰队，喜力啤酒就是大多数全球球迷的不二选择。
事实上，喜力啤酒早在1994年就开始了其品牌与足球的结合，当时的欧洲冠军杯(欧冠联赛前身)是由喜力旗下品牌Amstel赞助的，到2005年转由喜力啤酒赞助。2008年8月，喜力啤酒与欧冠联赛又签下了新的三年赞助合同至2011/2012赛季。
长期对于高水平足球赛事的赞助，让喜力与足球间的关联度更甚于“啤酒”与足球。每逢重大足球赛事，其销量的成倍增长已成为一种常态。北京后海酒吧一条街就有店主坦言，世界杯期间的喜力啤酒销售量“较平日多出三倍”。需要强调的是，南非在历史上与荷兰的渊源更使当地居民对荷兰品牌的认同度，以及赴南非观赛荷兰球迷的数量明显高于往届杯赛，喜力啤酒的销量更是有望创下新的纪录。
销量增长的保证，也让喜力敢于放弃世界杯官方指定啤酒的名头，通过一些与以往不同的方式扩大自身在球迷群体中的影响力。这其中的突出例子就是在本届世界杯中喜力向消费者大力推广源自欧洲的时尚运动——“喜力世界杯桌上足球比赛”。
啤酒巨头销售有望再迎高潮
与此同时，喜力在全球的竞争对手们自然也不会放弃利用世界杯提高自身销量和知名度的机会：世界第四大酿酒集团嘉士伯就在全球各个主要城市的机场和火车站设置专门的嘉士伯球迷通道，专用的球迷巴士、轻轨、列车将把各地观众直接送往南非赛场；而在球场周围，嘉士伯则建立了大型的足球公园和大屏幕，让没进球场的球迷们也能同步观看精彩的球赛。此外，同样针对本届世界杯，百威啤酒则更是专门制订了世界杯期间的媒体投放计划，包括电视、平面、户外、广播四个方面。
其实，上述国际啤酒品牌借助世界杯进行宣传的举动，在大赛开始之前就已存在了，这也推动着啤酒销量在世界杯开赛初期便达到高峰。行业分析人士指出，一部分球迷没有时间一直在酒吧里观赛，就采取将啤酒成箱买回家，看球时候就来一瓶的方式；而在世界杯临近尾声、比赛也越来越关键的情况下，比赛所带动的啤酒销量有望再现高峰，“特别是当同时包含了喜力产地和与南非历史联系两大元素的荷兰队进军决赛的情况下”。
这前后两次销售高潮的分布，也决定了南非世界杯这一赛事将会为国际啤酒行业巨头今年第二、三季度的业绩带来可观的推动力。
哈啤跻身新生力量
就在国际啤酒行业巨头争相希望分得世界杯一杯羹的同时，来自新兴市场的生产商也在更积极、更有效地利用南非世界杯的良机走向国际舞台，中国的哈尔滨啤酒就是其中动作幅度最大的一个。
哈啤是在2009年12月7日正式成为2010南非世界杯官方指定啤酒的，这也是中国啤酒品牌首次登陆世界杯官方合作伙伴榜单。行业分析人士认为，世界杯是全球最具影响力和最受球迷热爱的顶级体育盛事，而哈啤是中国历史最悠久的啤酒品牌之一。因此，成为世界杯官方指定啤酒，能让哈啤的品牌实现质变。
重要的一点在于，尽管哈啤目前在国际行业竞争格局中难以与喜力、嘉士伯、百威等品牌形成正面交锋，但其在借助世界杯“跳板”一跃成为国际品牌后，却能够很大程度上推升其在全球最大啤酒市场——中国市场的知名度和认同度。从这一角度来讲，同样将获得销售业绩大幅增长的哈啤，不仅是国际啤酒行业中的新生力量，也是一个实行“曲线”策略的特殊玩家。 （高健）
