“11·11购物狂欢节”即将登场，天猫推出“全球最大的网购盛宴”，欲续演去年“光棍节”的营销传奇；京东、苏宁易购等电商则慨然应战。但专家并不看好这种以“价格战”为主题的营销模式。
一年一度的“光棍节”将如期而至，又一场年度电商价格大战迫在眉睫。为此天猫在前一个月就开始精心准备这场“全球最大的网购盛宴”，并冠之以颇具煽动效应的“11·11购物狂欢节”，而且对违规商家明确了严厉的惩罚措施；与此同时，苏宁易购宣布应战，将在“双十一”期间启动“三天三夜超级零元购”计划；京东商城果断接招，力推“五折封顶、满额再减”；当当网在天猫“当当网官方旗舰店”首页也高调公布“11·11，店内将有低至一折的商品推出”。
接受本报记者采访的相关专家指出，一波接一波的网购价格促销战将损害中国零售业电子商务进程，网购“狂欢”虽能喧闹一时，但难成长久之计。
糟糕的购物体验“后果很严重”
“我们注意到，天猫在去年基础上，进行了服务升级。‘双十一光棍节’是一种崭新的体验消费与时尚消费，可谓中国式的网络购物创新，确实可为网络购物平台带来巨大流量，也给商家带来机遇。”北京工商大学教授、商务部内贸流通专家洪涛表示。此次狂欢节是在刚刚结束的备受诟病的苏宁易购、京东网商“价格战”之后的又一次重大活动，且降价依旧是促销的最大口号和卖点。
“今年的天猫购物狂欢节，假如问题依然得不到改善，重演去年的交易纠纷，消费者很可能将彻底失望，‘双十一狂欢节’也可能会走到终点。”洪涛直言。“库存不充裕，价格不能做到明折明扣，支付领域出现拥堵而不能及时结账或物流配送延滞，任何一个环节出现问题都将会使天猫这个网络交易平台品牌的声誉受损。”
他表示，基本可以预见此次“史上规模之最”网购狂欢节的结局——两万商家，数百万乃至数千万的SKU(库存量单位)单品，数亿消费者同时上网争抢，都将对物流、支付系统再度进行严峻的考验。
洪涛提醒，必须提防再度出现今年国庆中秋“超级黄金周”前后出现的火车票网购“大塞车”，此次网路“拥堵”造成网民消费体验大打折扣，各种负面报道充斥网络。网民声讨12306网站的营运能力，并开始质疑背后存在的系统建设采购招标的公平性。
“我们必须关注到‘网络效应’问题，网购与实际店面交易迥异，牵扯面特别广。网络交易如果出现问题、纠纷，容易急速放大，迅速波及相关领域，造成不良社会影响。”
天猫需警惕优质品牌流失
“天猫等‘全场五折’的促销口号是个一戳就破的谎言，太冒险了。”第一零售网创始人、知名零售业专家丁利国在接受本报记者专访时语出惊人。
他指出，天猫其实没有必要对消费者做出这么一个天大的“承诺”。因为天猫仅仅只是一个平台商，既没有直接的定价权，也无法干涉商家的采购行为，且不能控制商品库存。虽然天猫规定了“基准价”，但商家正常的“变价”应属其经营自由。
一刀切的“全场五折”，让众多商家何以承受？真正愿意“舍命陪君子”、“赔本赚吆喝”的又有几个？由于商家规模较小，影响不大，阿里集团尚能够在C2C淘宝上掀起风潮。但天猫毕竟已经升级为信誉更高、品质更佳的大中型商家聚集的网购平台，不再是过去“集市”式的淘宝了。强势商家即便这次可以忍气吞声，但为避免“放血”过多，也必定会阳奉阴违，欺骗消费者。普通商家则敢怒不敢言而被迫让利，成长壮大后很可能将心生离意。
丁利国警告，天猫的营销手段，很可能会使其面临一些传统百货商场“凄凉收场”的结局，沦落为二三流品牌的聚集地。
一些传统百货店，由于经年累月不断“绑架”、“胁迫”商户发券打折促销，逐渐对驻店的知名品牌形成“驱赶效应”。因为优质品牌都希望掌握定价权，不愿意因频繁降价而损害自身的品牌形象。
他认为，天猫此举亦有急功近利之嫌。人为造“节”，对天猫自然有好处，可以集聚人气，提升网络流量。且因为作为“二房东”，天猫没有任何压力，租金提成照收不误。但这一行为无异于杀鸡取卵，驱逐了好品牌，对天猫自身的中长期发展绝对不利。一些强势品牌可能因为不愿意频繁参加疯狂促销，而与天猫结怨，在合同期内，天猫虽不能强行让其退出，但终究会有分道扬镳的时候。“知名品牌对此非常不感冒。当天猫变成鱼龙混杂的淘宝时，他们必定会撤出。”丁利国断言。“天猫应该做好自己的事情，集中精力搭建好一个超级网络购物平台——网上购物中心(百货)，避免重蹈一些线下百货店的覆辙，虽然暂时可以圈住市场，吸引一些眼球，但不可能长久留住优质商家。”
价格战不是长远之策
洪涛告诉记者：“我多次呼吁，网商‘价格战’不是长远之策。过往的数次大战已经出现负面效应，80%的电商企业出现亏损，这无疑将影响中国电子商务的发展进程。要实现可持续发展，不能单纯靠‘价格战’，短期行为毕竟难以为继，甚至有可能使行业止步不前。网购的先天优势，应该是由于技术创新、网络效率的提升以及更低的交易成本。”
他认为，除聚焦价格之外，网商还应该靠服务赢得消费者，如支付的便利，物流配送的快捷，网上销售、网上支付与网下配送三位一体的供应链。另外，网商应充分利用现有科技，如数字宽带、数字电视、新一代互联网和物流网以及三网融合等。
洪涛还建议，网购平台的管理应该更加科学，网店经营应进一步规范，以建立网络交易新秩序。应尽快推出并完善各种电子商务交易法律法规，商务部门与工商总局、工信部、质检等部门的相关规章政策应该实现无缝对接，各种标准包括企业标准、网络标准以及各种地方标准、行业标准和国家标准，应形成一个有机的整体。
“网络交易是现实生活中商务交易的体现，应该同样开放、竞争、安全、有序，网络交易不能冲击和影响网下交易，而应相互结合，共同发展。比如，现在已经出现崭新的O2O(onlinetooffline)形式，将网上交易和网下体验结合起来。”洪涛说。
丁利国则忧心忡忡地表示，中国电子商务的发展目前仍处于初级阶段，远未到寡头竞争时代，电商们只是疯狂圈地，大打“价格战”，如此不计成本地烧钱，前景堪忧。
记者手记
电商应回归零售业本质
□本报记者张云中
零售行业历来奉行“有节过节，无节造节”的营销策略，但这种“节日营销主义”被电商们发挥到了极致，以至于几乎背离了零售业的本质属性。
毋庸置疑，价格为王的游戏规则至今仍是中国网购市场的主旋律，但疯狂折扣促销、提升海量销售记录的背后是对行业未来发展的透支。“价格战”只是市场促销的低级手段，不具可持续性，中国B2C网购行业仍有待规范成长。
接受采访的专家认为，层出不穷的促销“价格战”显然违背零售业发展规律。“零售业应该做到精细化，零售就是细节。不能只做一些赚取眼球的事情。”
在传统零售业内专家看来，B2C企业真正精通零售的不多，电商出的都是险招、怪招、乱招，“光棍节”即为一例。他们忽视了零售行业的一个基本常识，在零售企业业绩中，最难提高的是“客单价”，而不是表象的来客数。
电商们应回归到零售业正常的经营道路上来，销售有特色的商品，注重差异化经营(如注意商品的搭配)，建立自有的优势供应链体系，提供良好的顾客服务和购物体验，而不光是祭起价格战的大旗。
有专家调侃说，改革开放后崛起的一代本土零售业经理人许多未接受过现代商业伦理道德观念的洗礼，比如一些电器商凭借五花八门的手段起家，靠“野蛮”方式获得“野蛮”生长，而一些电商比电器商还要“胡来”，更不讲“规矩”。
值得注意的是，相对而言，传统零售商显然比电商更“沉稳大气”，没有加入过去两年的“光棍节”促销大战，这也许是因为他们更理解商业基本准则的内涵。
比如在去年百年一遇的“11·11·11超级光棍节”时，网上掀起了空前的电商大战，然而，一些大中城市的实体店却对这一节日并不“感冒”，“低调”得惊人。
一位专家称，这反映了传统零售企业与电子商务公司之间悬殊的商业价值观，主流的、传统的零售企业与新兴的电商之间在对零售业的认识上有轩轾之分。前者基本没有加入“节日”造势，主要是认为这是网络时代的闹剧，有害于商业的正常发展。 (作者 张云中)
