中国企业详解赞助奥运“投入产出比”

时间:2008-08-22 13:46　　　来源：上海证券报

　　根据以往经验，奥运会对主办国的经济发展将起到巨大推动作用，它带来的经济效益将通过企业体现。在北京奥运会中，赞助企业的投入产出比是外界高度关注的议题之一。日前，相关企业为记者细算一笔“奥运经济账”。

    投入“不计成本、不遗余力”

    “不计成本、不遗余力”，内蒙古伊利实业集团公司执行总裁张剑秋用这八个字来概括该企业赞助奥运的投入。虽未拿出具体数字来量化，然而作为奥运会的不同级别赞助商，相应的门槛却是早已设定的。

    2008北京奥运会共有赞助企业63家，包括国际奥委会全球合作伙伴（顶级赞助商）12家。据悉，在北京奥运会中，包括联想、可口可乐等顶级赞助商每家至少花费6500万美元才获得这一资格。另外用于推广产品及宣传上的投入甚至还要再多几倍甚至十几倍。

    另据了解，包括大众汽车、中国银行、中国移动、阿迪达斯等“2008北京奥运会合作伙伴”的赞助门槛近3亿元人民币；伊利、海尔、青岛啤酒、恒源祥等“2008北京奥运会赞助商”的起步价为1.3亿人民币；长城葡萄酒、金龙鱼等“2008北京奥运会独家供应商”门槛费4100万元人民币；奥康皮具、立白等奥运会普通供应商的入选门槛为1600万元人民币。

    北京奥运会的举办，使得很多中国企业第一次登上全球性的舞台。对于很多赞助奥运的中国企业来说，“软硬兼施”是普遍采取的做法。对内改善产品质量、调整产品结构、提高服务水平、提升员工素质等；对外则以奥运会为助力，开展公益活动，树立企业公民形象。

    产出“最大收获是品牌提升”

    “为奥运服务的最大收获是品牌提升。”北京燕京啤酒集团公司董事长李福成总结企业奥运赞助得失时如是说。

    “在参加奥运会的过程中，我们学到了许多运作方略，我们会将这些方略用在未来的品牌推广中。”恒源祥的品牌中心总监李巍说。对此，广州立白集团总裁陈凯旋深表赞同：“奥运会作为全球最具影响力的体育盛会和文化盛会，也是企业全面整合资源、提升品牌影响力的最好平台。”

    此外，企业通过赞助北京奥运会，使更多消费者更好认知品牌，在世界范围内增加了品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

    北京奥运会对品牌价值的拉动力同样不可小视。据世界权威品牌价值评估机构“世界品牌实验室”统计，成为奥运会赞助商以来，伊利集团的品牌价值连续三年大幅增长，由2005年的136.12亿元升至2008年的210.35亿元。而中粮酒业董事长曲喆则表示，长城葡萄酒赞助北京奥运会对于“提升民族品牌、提升中国葡萄酒的国际地位具有意义”。

    后奥运在国际化道路上走得更远

    有人将北京奥运会称为中国企业的“成人礼”。在奥运会的大舞台上，中国企业更多被世界认识，同时也更远地走出国门，走向世界。赞助北京奥运，对中国企业来说，是义务和责任、市场与机遇，也成为企业国际化战略的一部分。

    对于奥运会后赞助企业的发展方向，北京奥运经济研究会副会长杜巍表示，奥运营销的投入是一个长远工程，单纯利用一次奥运平台实现盈利可能性不大，企业应该抓住后奥运机会，探索国际化道路。

    “通过赞助奥运会，企业提升了生产标准、产品质量和服务，也扩大了在世界范围内的知名度。奥运会的影响会延续下去。在做深、做透中国市场的基础上，燕京集团未来继续开拓国际市场的步伐不会停止。”李福成说。

    对于北京奥运会对中国企业的影响，《奥运品牌模式》一书作者杨曦沦认为，奥运会不仅给联想、人保、中石化这些奥运赞助企业带来了机遇，也为所有立志在世界上创建中国品牌的企业家带来了机遇。

编辑:胡珊珊