营销时代竞争逐渐激烈 葡萄酒行业发展空间巨大

时间:2008-08-28 13:04　　　来源：

　　2000年到2007年的7年间，我国葡萄酒产量从20万吨增长到了65万吨，复合增长率高达18.57%。2003年到2007年的4年间，葡萄酒行业的销售收入和利润总额的复合增长率分别高达26.48%和27.87%。行业毛利率高位运行，税前利润率稳定并小幅上涨，显示出良好的盈利能力；营业费用率有加大趋势，显示出销售费用在提高行业收入中的地位愈加重要，行业已经进入营销时代，竞争激烈程度逐步扩大。

　　市场容量巨大、行业监管更加规范、竞争程度逐渐激烈、进口酒竞争力不断加强、消费者消费行为更加成熟、产品结构向中高档转移，是葡萄酒行业未来的发展趋势，也是行业中厂商面临的竞争环境。

　　消费逐渐增多

　　1995年，我国城镇居民年人均购买白酒3.09千克、果酒0.09千克、啤酒5.81千克，酒类总购买量达8.99千克；2006年，数据则变为白酒2.29千克、果酒0.25千克、啤酒6.01千克，酒类购买总量降至8.55千克。白酒购买量下降0.8千克，果酒购买量上升0.16千克，啤酒购买量上升0.2千克，显示出葡萄酒和啤酒在居民酒类消费中的比重逐渐上升。

　　我国葡萄酒主要消费城市均集中在东部地区，特别是北京、上海等大城市，即经济发达地区。统计局纵向数据显示，随着我国居民收入水平的提高，葡萄酒消费量逐渐上升；统计局截面数据显示，居民收入水平越高，年葡萄酒消费量越高。

　　行业三足鼎立

　　我国葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司分别是张裕、王朝和中粮长城，这三家公司的销量占将近50%的市场份额，利润总额则占到行业的70%。这三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长。

　　国产品牌三巨头各霸优势区域：王朝在上海的市场占有率高达40%以上；长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中，西南地区的市场综合占有率达到66%，北京周边、华北地区、华南地区的市场占有率也超过50%；张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。一线企业三大品牌中的张裕和长城在竞争中优势突出，王朝近几年则由于高管原因，企业发展计划搁浅，优势明显落后。

　　二线企业品牌众多，中部代表有龙徽、威龙和丰收，西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等，东北阵营则以通葡为代表。二线品牌主要以本地市场或区域市场为主攻对象。从销售额增长情况来看，威龙、丰收、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。

　　渠道是关键

　　葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类。从行业平均统计数据来看，餐饮酒店渠道占51%，其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。在三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，张裕则在零售市场表现更强，商超比例超过55%。对于渠道的建设，张裕建立起三级营销体系，将市场建设到乡镇一级，领先长城和王朝至少两三年。

　　强大的品牌效应也会对公司产品的销量起到较大的推动作用。目前行业内能称得上具有品牌效应的公司主要是张裕与长城。随着渠道的饱和、行业竞争的激烈、营销费用的上升，打造品牌的难度将会增加，在全国树立起良好品牌效应的公司占据了行业发展的先机。

　　进口酒发展迅速

　　以法国、意大利和西班牙为代表的葡萄酒传统生产国和以南非、澳大利亚、阿根廷、智利为代表的“新世界”葡萄酒生产国，均出现了产能过剩的局面，近几年这些国家葡萄酒的出口量也逐年上升。

　　自2001年开始，我国葡萄酒进口数量逐年上升，进口价格稳定在2-3美元/升的区间范围内。进口葡萄酒在中国市场份额由2006年的6.6%提高至2007年的10%左右。受进口关税降低、人民币升值以及消费税政策改变等利好因素刺激，2008年我国葡萄酒进口继续呈加快趋势。根据海关总署最新统计，今年1-5月，我国进口葡萄酒8489万升，比去年同期增长10.3%；价值3.1亿美元，同比增长49.1%；进口平均价格3.6美元/升，上涨35.1%。

　　进口葡萄酒占据行业高端地位。数据显示，进口葡萄酒(不包括法国八大酒庄的天价酒)的平均单价为713元，而国产酒的平均单价为257元，两者相差近三倍。200元到500元是国产葡萄酒和进口葡萄酒产品都最为密集的价区。其中，进口葡萄酒有156款，主要的卖点集中在产品的产区、酒庄、法定等级、年份等因素上；而国产葡萄酒则只有33款，大多是礼品装，卖点都比较模糊。相对进口葡萄酒的最高端产品，国产方面没有与之对应的产品，而进口葡萄酒的中档产品，大抵相当国产葡萄酒的高端产品。（渤海证券 闫亚磊）

编辑:胡珊珊