奥运激战 伊利品牌价值飙升 蒙牛"擦边"成功

时间:2008-07-25 10:29　　　来源：每日经济新闻

　　在这场快消业的奥运战役中，最受关注两家企业是伊利和蒙牛，前者是奥运会乳制品赞助商，后者则在最近几年的营销大战中连拔头筹。临近奥运，竞争的气氛愈加浓郁起来。

    伊利：重金投向电视广告

    奥运赛事两周后即将到来，场外的商业竞赛早已经拉开。电视、报纸、网络，就连北京城大街小巷里的“治安巡逻职员者”都“背负”着为奥运企业宣传的使命。这些 “十步一岗、五步一哨”的治安巡逻职员者多为社区内的中老年人。满脸热忱的志愿者穿着带有赞助商标志的统一服装，路人一眼望上去就知道这些人是为奥运服务的，赞助商的品牌效益也得到体现。

    走在北京街头，公交车站牌上、地铁站里，奥运合作伙伴们投放的广告令人应接不暇。虽然广告投放费用是商家的机密，不能随便透露，不过伊利负责人向记者表示，其实伊利整体广告投入没有明显变化，只是在最后的关键时刻进行了广告资源的整合，将最大份额投向电视，特别是央视体育频道。

    据了解，伊利以2008万元的价格购买了奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告，平均每秒33.5万元，创造了中国15秒广告单价最高的纪录。

    蒙牛：宣传词上下功夫

    在对手占据奥运“赞助商”的有利位置后，这几年在多轮营销比拼中都占得先机的蒙牛当然不甘示弱。记者了解到，蒙牛提出了“每天一斤奶，强壮中国人”的广告口号，也打起了健康牌。而在代言人的选择上，蒙牛使用了三维动画的牛奶小人——“多多”。爱动的“多多”摆出各种动作，用以暗示蒙牛和奥运的相关性。蒙牛宣传《城市之间》的广告语为“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等，这些广告语都有意识地和“北京”、“2008”这些奥运的关键词相联系。

    对于行业兄弟想尽办法 “分杯羹”，伊利奥运事务部总经理直言：“奥运是个有规矩的赛事，这也是奥运精神的精髓。我希望更多的企业学习奥运的精神，而不要把精力集中在打各种擦边球分羹奥运上”。

    墙里墙外各有所获

    两家中国最知名乳业公司的竞争在短期内难分高下。根据机构评估，2008年北京奥运会乳制品赞助商伊利集团的品牌价值，由去年的167.29亿元飙升至201.35亿元，年内大涨34.06亿。而另一项对中国公众企业奥运营销认知度调研结果显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57%。也就是说，蒙牛的“擦边球”打得十分漂亮。

    事实上，在快速消费品行业，和伊利、蒙牛这对竞争者类似，可口可乐与百事可乐这对 “冤家”也上演了赞助商和非赞助商的“墙里墙外”故事。近段时间，百事可乐在电视台的广告投放量丝毫不逊色于竞争对手。

    “道理很简单。”一位奥运赞助商企业公关负责人抱怨，非奥运赞助商企业省去了交给奥组委的部分费用，全部投向了营销，无论是在赞助活动、投放广告上可能比赞助商企业力度大。

    其实，对于快速消费品奥运赞助商来说，对平日的销售增长的拉动不是最明显的，品牌效益才是最大收获。特别是食品行业赞助商，真正的考验才即将到来，据了解，伊利将为奥运会提供预计1400万元左右的乳制品，每一种产品都要达到奥运标准。（沈迪）

编辑:胡珊珊