欧美作为世界最大的玩具消费市场，对于我国的玩具出口贸易形势影响重大。然而2012年以来，由于欧洲债务危机影响，加上美国经济复苏疲软乏力，我国的玩具出口受到一定影响。据海关统计，2012年前三季度，玩具(大口径)出口总额181.57亿美元，同比上升20.1%，预计2012年中国玩具出口可望超出230亿美元。“尽管我们迎来上升的数字，但玩具工厂出口订单普遍下滑，甚至部分工厂已出现订单短缺的情况。”深圳市玩具行业协会会长马泽光表示，随着国内劳动力成本不断上升，人民币升值，以及营运成本增加，出口数值的上升难以弥补上述成本的增加，甚至为负升值，因此，出口形势依然严峻。
成本攀升运营艰难
广东玩具业占据全国玩具出口总额的半壁江山，然而记者在采访中发现，2012年广东地区的许多中小玩具企业生存状况不容乐观。由于海外市场需求下降，国内最低工资标准提高，企业租金和原材料成本也在不断上涨，许多企业进入“薄利状态”。甚至有的企业除了小幅提价之外，必须通过大规模裁员来维持生存。
据广东省玩具协会透露，2012年6月以来，广东已发生多起玩具公司停产倒闭事件，就连业界的龙头企业，位于虎门龙眼社区的东莞冠越玩具厂也在2012年6月传来了倒闭的消息。龙头企业尚且如此，中小企业的状况更可想而知。
东莞市寮步东林玩具加工厂负责人邓先生告诉记者，该厂的订单已经减少了20%，员工也由原先的200人裁减到现在的五六十人。邓先生表示，员工每月的工资已从2009年的不到2000元涨至如今的3000元左右，其他的原材料成本也一直在上涨。
广州某外贸玩具制造厂负责人陈先生对记者说，以前企业的人工成本占总成本的比例低于15%，利润能达到20%~30%，现在仅人工成本就占总成本的30%左右，利润在10%甚至更少。
转内销谋创意
面对原材料、人工成本上涨，加上欧美市场日趋严厉的贸易壁垒，以出口为主、依靠订单生存的外贸玩具企业都在苦思新的出路。这其中也有成功的例子，如泉州市嘉利儿童用品有限公司打造的奔驰牌童车，2012年年初登陆天猫，很快攀升至销售冠军。东莞市寮步东林玩具加工厂负责人邓先生介绍，该公司也已经在开拓内销的路子，但是道路并不平坦。邓先生告诉记者，和做外贸不同，做内销不仅仅是设计和生产，还需要考虑到产品的品牌效应，“特别重要的是需要花钱大力拓展渠道。”
此外，有业内人士指出，玩具企业“卖的不应该只是玩具，而是玩具中承载的文化”。广东省玩具协会相关负责人曾指出，伦敦奥运会期间，一只形象普通的玩具小鸭只因为戴上特定国家的徽章或小旗等标识，便成了商场最畅销的玩具。在奥运会期间，印度推出三款“我能成为奥运冠军”的娃娃，市场销售也获得了成功。
这样的例子在国内也不鲜见，浙江和信玩具公司的“卡贝花园”系列教具产品，就以独特的文化创意打开了木偶童话世界之门。扬州西湖镇毛绒玩具厂不仅自己设计出了“动态”毛绒玩具，并且附加功能越来越多，更加生活化，将玩具礼品和生活用品也巧妙地结合在了一起。《喜羊羊与灰太郎》的创办人、喜羊羊之父苏永乐更是直言：“喜羊羊”最初的创意完全是为了开发玩具产品。
