春节刚过没几天，国产体育品牌中龙头老大李宁公司却突然对外宣布了裁员的消息，根据李宁公司发布的最新业绩预告，2011年集团收入预计较2010年下降6%至7%。安踏、特步等一批上市体育用品企业也传来坏消息，2012年最新订货会数据、库存积压数、计划新开店铺等均处于近年来的最差水平。
李宁的一声裁员令，让人们突然意识到国产体育品牌正陷入一场“中年危机”。
最新春款上架就打折
周日，记者来到公主坟城乡贸易中心李宁专卖店，虽然门口的广告牌上显示，最新春装上市，但店内却顾客稀少，两名店员空守着货架显得无精打采。“平时根本没人，周末客人也不多。”一名店员坦言，店里的销售状况并不理想，很少有年轻顾客光顾。她告诉记者，因销售业绩不好，已经走了好几个店员。
经营惨淡并不只这一家，安踏苏州桥店内同样是顾客寥寥，即使偶有顾客入店也是匆匆扫了一眼就推门而出。“一个上午，就卖出去了一双鞋。”店员小吴告诉记者，虽然春装从上架开始就一直在打折促销，但零售情况依旧不佳，每天的零售流水只有千元左右，店里现在主要靠网上的团购和促销赚钱。离着安踏不远的一家361°专卖店则已经闭店歇业，门口贴着“店面转让，急！”的字样。
记者走访发现，除李宁外，其他所有国产运动品牌的春装都在打折，不少店面的打折幅度甚至已经低到7折，但依旧顾客稀少。安踏集团的一位负责人向记者诉苦，因为行业需求放缓，市场竞争激烈，销售数据增长乏力，公司近几个月的产品库存一直在不断增加。
疯狂扩张后的颓势
对于即将进行的裁员，李宁公司讳莫如深，但从其今年1月发布的业绩报告中却可以窥得一丝端倪。报告显示，受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响，2011年集团收入将下降7%，纯利率也将从以前的11%左右下降至4%左右，降幅近7个百分点，而以李宁2010年纯利11.08亿元计算，2011年其纯利可能只有4亿元左右，大跌超过50%。
“李宁裁员实质是因为前期扩张速度过快后的不良反应，而且这种情况几乎所有国产体育品牌都有。”银河证券服饰行业分析师马莉向记者介绍，受2008年北京奥运会的拉动，2007年至2009年，国产体育品牌掀起了一股上市热潮，并同时在实体领域大举扩张，年新增门店数量一度达到2万家。但随后，疯狂扩张的负面影响开始显现，加盟门店数量过多不但拉长了企业的供应链，致使单店利润下滑、库存居高不下，还产生了一系列问题。
同时，随着近年市场竞争的不断加剧，产品同质化竞争日趋严重，国产运动品牌的利润空间也被一步步压缩，最终不得不收紧战线，重新寻找出路。一位业内人士向记者表示，2012年将是国内运动品牌非常困难的一年。
差异化竞争是最终出路
“国内的体育品牌要想真正强大，销售途径上的扩张只是其中一个要素，但更为重要的是对于品牌的准确定位。”北京工商大学商业专家洪涛表示，以李宁为例，原本的品牌形象主要适合于30岁以上的成熟消费群体，近几年却过度强调产品年轻化，致使原有的老顾客流失，新的消费者也没有抓住。而这是国产运动品牌的通病。现在国产体育品牌产品外形和技术都十分相近，市场定位没有分别，同质化竞争严重。
洪涛指出，面对行业整合，国产体育品牌必须放慢脚步，制订适合自己的品牌策略，避免陷入内部竞争的同时，提高产品的附加值，调整增长方式，由“销量带动收入”变为“价格带动收入”。(记者 孙超逸)
