文/靳子阳

　　·小米、魅族，最初从发烧友、粉丝群里扬名，然后被大众接受，但也同时变得平庸；

　　·星巴克，最初是文艺青年们装逼的神店，在加速扩张后，变成了路人甲的歇脚处；

　　·知乎，原来是知性高学历互联网原住民的栖息地，在大规模吸纳新用户后，变成了高中生逗趣黄段子横行的普通论坛；

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　　为什么这些小众的、高端的品牌最后都变得那么平庸?

　　一个小众或高端品牌，经过一段时间的打磨和积累，沉淀下来的用户必然是品质高端的，无论是经济能力，社会阶层还是认知程度，都是如此。这部分人选择此品牌，品牌也定位这部分人，其产品本身，也就成了身份与地位的象征。然而，一旦这些小众或高端的品牌开始做品牌延伸，开始试图把更大众的用户纳入其中，就不可避免地涌进很多低端的用户，这极有可能会伤害整个品牌的高端、个性的形象，品牌传递出的信息就会从尊贵奢侈、个性独特，变成了大众、廉价、普通等概念，倘若真的如此，那这个品牌就很容易被原先的核心用户群抛弃。

　　这就像一个白富美买了一个LV包，后来她发现LV出了很多低端包，大街上女生到处都用的是这样的包，而且颜色和纹路都还类似。此时，产品所传达的奢华、小众、尊贵和与众不同的符号信息就消失了。这个品牌就很有可能变成一个平庸的品牌。有一个有趣的现象：有喜欢听地下摇滚音乐的朋友，他们常常讲到自己的一种心理现象——自己听这个乐队的歌，希望跟人分享，但却又不希望这个乐队能火，总有一种占据已有的心态。本来特别喜欢董小姐，逢人都会推荐，后来这个歌火起来后，就再也不听了。本来很喜欢逃跑计划，后来因为夜空中最亮的星，乐队火了，与此同时，这个乐队就会失去最初的那批发烧友。

　　为什么?

　　为什么人们既希望跟别人分享自己喜欢的事物，同时又不希望这个东西被所有人接受?

　　我们从进化论开始讨论起。我们的祖先是群居动物，他们都是一个族群一个族群在一起生活的，每个族群都拥有自己的领地。身为某个族群的一员，这个族群就给与了一个人身份的识别，你是A族的，而不是B族的。这种身份的认同和族群的归属感非常有用，他们会给你安全感，让你觉得你不至于被人抛弃。到了当代的生活，人们已经很少有依赖血缘存在的实际族群，但人们寻找族群的心理依然存在，所有人们有了各种协会，各种俱乐部，各种圈子。而品牌，同样是划分族群的一种方式。

　　我是用小米的，你是用苹果的，他是用魅族的，每个品牌，都形成了一个近似族群的品牌群体。

　　假定一个品牌是一个块领地，上面住着某个族群，是品牌的原住民，后来，有很多外来者走进了这个领地。那么此时，这个领地的原住民肯定会产生一定的排斥心理。因为一个领地的资源是有限的，一旦有其他的种族进来分享，就会给本族人带来生存的压力。另外，其他族群的人进入，其身体素质可能没有本族的好，如果通婚以后，可能导致族群整体质量的下降，同时，也会让本族人的身份认同产生障碍，会产生一种心理的不确定性。这些都会导致原住民排斥外来的族群。品牌上的族群，依然遵从这个道理。

　　分享，仅仅限于本族内部的分享，不希望自己的领地被其他种族的踏进。

　　可是，如果说一个族群排斥新的外来者，是不是就意味着外来人一定无法与原住民和平相处了?

　　这倒未必，只要原住民确信，外来者不是来抢占生存空间的，而仅仅是路过领地的过客，就不会出现排斥的问题。

　　中国的待客文化都有一个重要的传统——以客为大。客人来了，一切依着客人的方便，常常表现出特别的热情和关怀。很多家庭常常拿出最好的饭菜和陈酿的老酒待客，之所以如此，也正是因为他们知道，客人不会待很久。所以，人情做好，面子给足，反正偶尔来一次，不会对家庭的整个经济状况有损害，而以后若是本地有什么天灾人祸，说不定要指望远方的朋友帮忙。

　　客人的性质，其本身就带有一个短期临时的性质。对客人身份的强调，会更清晰地区分主人和客人的界限，反而加强了主人一方对自己的身份认同。没有外人，没有客人，谁知道自己属于哪个群体呢?只有东北来了一个广东佬，对比之下，东北人才知道自己原来是属于同一个群体。

　　然而，如果一波外来者在主人的领地旁长期驻留，此时，这些外来者就不是客人的概念了。驻留时间的延长、乃至定居，这就与原来的居民形成了竞争的关系，资源是有限的，外来的移民从来都不受欢迎。就像亲戚好友，如果偶尔来串门，联络下感情，感觉非常好，可是如果哪个亲戚朋友不识趣地长期住到自己家里了，那就是一个大问题了。短期的关系，大家互敬互爱，看到的都是对方最好的一面，客人觉得主人热情真挚，而主人在向客人炫耀自己独有东西时也很开心，虚荣心和荣耀感得到了满足，两者皆大欢喜。可是千万千万不能把客人搞成了外来移民。

　　保护自己的身份认同，保护自己的族群领地，这是人类的本能。在品牌时代，依然如此。我们用的是LV和Burberry，我们便是一个群体。而若是这些品牌出了很多低端产品，让很多低阶层的人也开始用了，那就等于我自己的身份认同和领地被侵犯了，无奈之下，只得抛弃这个原来的领地。所以当Burberry开始将其经典的条纹格子图案大量用于狗绳等新产品。结果，其销量虽大幅上涨，但标志性图案的过度使用引发了媒体的嘲讽和大量仿制品的出现，也引发了高端核心用户的不满。高端的核心用户一旦流失，是将是这个品牌的灾难。高端品牌的延伸，最致命的就是让高端核心用户群感觉到品牌领地被侵犯。

　　反观互联网最挣钱的游戏行业，却是把高端和低端区分对比做得最好的一个行业。充值成千上万的人民币高富帅们希望自己能够在游戏里与众不同，他们需要一大批的免费屌丝玩家来做对比，他们需要在游戏里任意打压大量的低层用户来满足自己的成就感和满足感。高级的游戏玩家有特效、有坐骑、有更漂亮的道具，有更好看的衣服。而这些都成了虚拟世界里身份与地位的象征。

　　一个高端的品牌，如果没有了围观者和喝彩者，就会非常孤独。所以，品牌群体需要外人，更需要客人，但又绝对不能是移民，更不能是侵略者。

　　就像一个专业的射击俱乐部，里面所有的会员需要经过某种考核才能进入，这时通过某项考核的新成员就不被视为一种外来者和侵入者，因为本身就符合了该群体的一个标准，即便不在他原来不在此群体内的，也会被视为本群体的潜在发展对象。人们希望看到自己的群体是有门槛的，是需要通过努力和付出才能进入的。这样一个限制机制会让人们觉得自己的群体更安全，更有价值，也更具有凝聚力。高端品牌的企业也依然要注意这些，高端品牌常用的品牌族群限制机制就是价格，足够高的价格就防止了那些低端用户的进入，保证了族群的纯洁性。高端品牌推出的产品无法被低端用户购买到。这种限制与对比，反而成了高端人群的一种炫耀资本。

　　凡此种种，行业下沉，高端向下走有什么规律?

　　首先，高端的、有格调的品牌需要观众，需要有外来者;

　　其次，这些品牌的原住民不欢迎新的移民，更不欢迎侵略者，就像北京人讨厌外省人，而香港人讨厌大陆人一样。

　　问题来了，到底如何做，才能既保留原住民，又吸纳新的用户?如何才能尽可能让品牌的下行延伸表现得像开放给外来的游客，而不是接纳外来的移民呢?

　　让品牌原住民觉得，外来者更像一个客人而非移民——方式就是要证明新入者只会停留很短的一段时间，只是一个偶然现象，让这些外来者对品牌表示欣赏，但并不是品牌领地的拥有者。只有当领主确信敲门的人是来参观自己的的庄园而非掠夺的时候，他们才会骄傲地带着这些人去炫耀自己的奇珍异果。

　　给这些新的用户一些限制，让高端用户看起来，这些新用户并不是该品牌真正的主人，比如一些三本独立院校的学生，其学生证上是不能印刷挂名学校的名字的。

　　企业也可以通过使用特殊包装或单独的分销渠道，来区分核心产品与其品牌延伸的产品，这个等于单独划分出了全新的品牌领地。就像小米推出的红米手机，小米在推红米时，还有意把这个产品往老年机的方面去引导，从而进一步区分核心产品与延伸产品。

　　总而言之，一句话，让大规模的新用户群体成为高端核心用户群心中的品牌游客，而并非品牌的移民。

　　另外，对于企业营销，要非常重视非核心用户，因为他们或许是最活跃的品牌传播者。就像一个原住民不会去大肆宣传自己的领地，而一个游客却会在回家以后不停地宣传自己的所见所闻。像意大利的马可波罗，就是一个伟大的游客，整个西方世界对东方世界的神往，跟这个旅行者的回家以后大吹牛皮的游记不无关系。