编者按：这篇文章的作者对移动医疗领域的免费模式提出质疑，他认为在线医疗咨询属于个性化的专业服务，付费模式才是正确的逻辑。随着市场、用户的成熟，以及政策的完善，付费服务会成为移动医疗的趋势。本文来自投稿，作者卢杰，紫色医疗、嘟嘟医生创始人兼CEO。

　　互联网的“黄金法宝”却不适用移动医疗

　　通过免费获得庞大的用户基数，再依靠导流或者增值服务获得盈利，似乎已经成为互联网成功创业或颠覆巨头的不二法宝。但是我们认为如果对任何行业、任何场景，都囫囵吞枣地下此结论，显然过于草率，尤其是在这快速变化的移动互联网时代。

　　以在线医疗咨询为代表的移动医疗APP，各家无不例外用免费的图文咨询模式切入，希望通过免费吸引大的流量进行导流，或者形成医疗大数据挖掘价值。一开始这样的思路顺其自然，但移动医疗发展时至今日，免费服务却是越发尴尬，主要表现在：

　　1、医疗服务最重要的一点就是医患双方能够建立信任关系，但当免费时，很多用户会天然怀疑图文对面是否是真的医生，所以首先信任这一关就过不了，这也是医疗O2O往线下导流效果不佳的主要原因之一；

　　2、由于不收用户费用，平台会对医生进行补贴，为了控制成本，有些补贴低至不到1元钱每次咨询，再加上用户从来不会重视免费服务，所以对医生来说，这种免费模式是对其价值的极大不认可，因此好的医生参与度极低。中国的医生水平参差不齐，如果平台上是大量专业水平较低的医生在答题，那么形成的医疗大数据的价值就要大打折扣；

　　3、我们通过对之前做了1年多的图文咨询产品的分析，还发现由于免费，大量用户会同一个问题反复咨询，这事实上是对医疗资源的严重浪费。

　　在这些问题的影响下，平台还不停地在补贴医生，无成熟的盈利模式，形成了恶性循环。只能靠“接盘侠”来接盘，在资本寒冬的如今，故事恐怕编不下去了。于是促使大家开始重新思考免费这个初衷。移动医疗在线咨询，免费模式“水土不服”。

　　用户不愿意付费？其实是还不够懂他们

　　首先在线咨询的价值本质是什么？是信息。表面上看，信息在互联网时代还不该理所当然的免费？但将其仔细分类的话，却不然。我们将信息分为三类：

　　1、信息产生的成本为零或者边际成本可以趋近于零的，例如搜索引擎、大众资讯、新闻等，这种类型毫无疑问应该免费，商业模式也都是现成的；

　　2、信息生成的边际成本可以下降但很难趋近于零，例如小众专业的内容、有IP的视频、电影等，这类信息，在如今的互联网上，用户也已经逐渐开始形成付费习惯了；

　　3、信息生成的边际成本无法下降，这类往往是个性化的专业服务，而医疗咨询就是属于这一类，从逻辑上来讲显然本就应该是付费，那问题出在哪？其实很简单，用户是不会像我们这样分析问题的，对他们来讲，这和第一类信息没什么区别，自然觉得应该免费。

　　另一方面，大家设想一下，如果是一个O2O服务，如在线挂号、上门按摩，用户会非常自然的付费。所以我们应该从一开始就把在线咨询定义成一种专业服务，而不是仅仅给用户提供信息。一旦把产品定位到了“服务”这个层面，做法就有很多不一样了。首先既然是服务那就要切实解决用户问题，比如我们会明确哪些能解决，哪些不能；我们更关注服务体验而不是要搜集医疗数据；如果在线解决不了我们还应该提供什么服务来解决，等等。在完善产品的同时，加强用户教育、市场培育，当用户理解了你是一个能满足他某方面需求的服务、而不仅仅是信息时，付费就是水到渠成的事了。

　　免费时代终结付费时代已经开启

　　光想通并解决了上述问题，用户就一定付费吗？肯定不是，因为还需要土壤。而现在，土壤正在成熟：

　　1、经过几年的普及发展，移动医疗对医生群体进行了洗礼，优质医疗资源已经开始接受这种医患沟通模式，部分医生已经意识到在线咨询甚至诊疗可能是未来医生执业的常规模式，但他们出于不自降身价的考虑，无一例外倾向于接受付费咨询，最近数个医疗大V公开发表反对免费咨询就是最好的例子；另一方面，当越来越多的医生把移动医疗当成工作的一部分时，合理的报酬显得越发重要。只有合理的报酬才能让医生的价值得以体现，才能让医生尽职尽责的工作，学术界和政策层也才能开始重视对在线执业进行规范。

　　2、中国老百姓消费升级，互联网也明显从屌丝经济开始向中产经济转变，用户开始逐步接受为在线服务买单。随着中美文化交流增多，受美国社会文化影响，从中产阶级开始越来越多的认可和尊重中国医生，愿意为优质医生的服务付费。

　　3、移动医疗在线服务随着产品体验提升、产业链延伸、支付方加入，甚至开设线下服务，把用户体验提高到了一个新的高度，越来越触及用户在医疗需求上的痛点，用户越来越接受和享受这样的服务，而不再理解为仅仅是一种信息。

　　4、在2014年，移动医疗是资本的宠儿，资本市场注入巨资，而经历了2015年的沉淀，移动医疗已经结束了“讲故事圈钱”的时代。加上如今互联网又进入相对的资本寒冬，创业公司都面临资本对变现的压力，都开始积极探索合理的商业模式。最近很多在线医疗平台都开始强化付费服务，这就是一个趋势。

　　5、从2014年起到现在，国家卫计委、药监局等部门相继出台跟“多点执业”、“线上处方药”、“远程诊疗”相关的利好政策方案，为移动医疗健康市场的发展奠定了良好的政策导向，为未来政策对在线医疗服务的支持，以及保险等支付方进入在线医疗服务领域，打下了良好的政策基础。

　　在线医疗服务到底怎么做

　　毋庸置疑，完美的服务体验是产品致胜关键因素。例如产品操作一定要简洁易用，同时产品里做好用户教育工作，引导用户去理解你的服务并产生认同和信任；服务一定要优质（把好医生质量这一关，规范化、标准化服务流程等等）；合理的定价也至关重要。

　　另一方面，要做到医疗服务场景化。什么是场景化产品？首先得有特定目标人群，以嘟嘟育恩套餐来举例，目标人群是一线城市的中产阶级，他们每年能够照顾父母的机会很少；其次，一般有特定时间激发特定需求，比如现在临近春节，子女回家要给父母带礼物，送健康礼品等等；再次，要打中用户在这个特定场景下的具体需求，育恩套餐就是为了弥补子女对父母的愧疚之情，平时工作忙，没有机会照顾父母；最后，产品还要针对这个场景的细节进行设计，例如不需要父母下载APP，使用手机、座机都拨打、也不用付费、无限次使用等等。

　　我们认为这样的医疗服务场景还有很多，需要创业者足够的创新能力，去尝试去发掘。当产品把以上场景化要点都做到位后，用户付费，将不再是问题。

　　相信在线医疗服务终有一天能得到广泛认可！